اولویت بندی مولفه های ارزش ویژه برند در گردشگری سلامت (مطالعه موردی: شهر تهران)

نوع مقاله : مقاله های برگرفته از رساله و پایان نامه

نویسندگان

1 گروه مدیریت بازرگانی، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامی، علی اباد کتول، ایران

2 استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

3 دانشیار،‌ گروه مدیریت و حسابداری، واحد علی‌آباد‌کتول، دانشگاه آزاد اسلامی، علی‌آباد‌ کتول، ایران.

4 گروه مدیریت و حسابداری ، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامی، علی آباد کتول، ایران.

چکیده

گردشگری سلامت با توجه به اثرات مثبت اقتصادی و بخصوص نقش اشتغال زایی در ایران موردتوجـه قرارگرفتـه است. کلانشهر تهران با توجه به موقعیت نسبی خود شرایط مناسبی را برای جذب گردشگر سلامت دارا می باشـد. داشتن برند موفق گردشگری می تواند در افزایش مزیت رقابتی مقصد جذب گردشگر و در نتیجه افزایش درآمدهای ناشی از صنعت گردشگری و رونق اقتصاد ملی بسیار تاثیرگذار باشد. با توجه به خصوصیات و ظرفیت‌های فرهنگی و اجتماعی و اقتصادی مقاصد گردشگری ایران و به خصوص کلان‌شهر تهران، الگویی برای ارزش ویژه برند در گردشگری سلامت برگرفته از مدل آکر با توجه به شرایط ایران و بررسی‌های انجام شده ارائه گردد. در این تحقیق از روش آمیخته که شامل روش کیفی و کمی می‌باشد اعمال شده است. ابتدا با نظریه داده بنیاد و با نرم افزار MAXQDA18 و سپس با استفاده از روش معادلات ساختاری و با نرم افزار SMArtPLS روی داده ها تحلیل صورت گرفته است. افراد منتخب در این تحقیق در بخش کیفی خبرگان شامل مدرسان رشته بازاریابی و صاحب نظران توریسم سلامت و در بخش کمی استفاده کنندگان خارجی خدمات گردشگری سلامت در تهران می باشند. در نهایت از تحلیل سلسله مراتبی نیز که یکی از فنون نوین تصمیم‎ گیری چند معیاره است جهت ارزیابی و اولویت بندی استفاده شده است. نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند بیمارستان تحت تأثیر مستقیم اطلاع داشتن از نام و نشان تجاری، ذهنیت نام و نشان تجاری، کیفیت احساس شده، وفادار بودن به نام و نشان تجاری، مسوولیت اجتماعی، ارزش شرکت، ارزش مشتری می باشد.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Prioritizing Brand Equity Components in Health Tourism (Case study of Tehran)

نویسندگان [English]

  • Gelareh Mortezaie 1
  • Hossein Vazifehdust 2
  • parviz saeedi 3
  • Abdolaziz Pagheh 4
1 Management Department, Aliabad Katoul Islamic Azad University, Aliabad Katoul, Iran.
2 Professor, Department of Business Management, Faculty of Management and Economics, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
3 Associate professor, Management and Accounting Department, Aliabad Katoul Islamic Azad University, Aliabad Katoul, Iran
4 Assistant Professor, Management, and Accounting Department, Aliabad Katoul Branch, Islamic Azad University, Aliabad Katoul, Iran.
چکیده [English]

Health tourism has been considered due to the positive economic effects and especially the role of job creation in Iran. Tehran metropolis, due to its relative position, has suitable conditions for attracting health tourists. Having a successful tourism brand can be very effective in increasing the competitive advantage of attracting tourists and thus increasing revenues from the tourism industry and the prosperity of the national economy. Considering the characteristics and cultural, social and economic capacities of Iran's tourism destinations, especially the metropolis of Tehran, in this study, a model for brand equity in health tourism based on the Acker model according to the conditions of Iran and studies Done to be presented. In this research, a mixed method has been applied, which includes a qualitative and quantitative method. First, the data analysis was performed with the foundation data theory and with MAXQDA18 software and then using the structural equation method and with SmartPLS software. The selected individuals in this research in the qualitative section of experts include marketing instructors and health tourism experts and in the quantitative section of foreign users of health tourism services in Iran. Finally, hierarchical analysis, which is one of the new multi-criteria decision-making techniques, has been used for evaluation and prioritization. The results showed that the hospital brand equity is directly affected by knowing the brand, brand mentality, felt quality, brand loyalty, social responsibility, company value, customer value.

کلیدواژه‌ها [English]

  • brand equity
  • health tourism
  • AHP

مراجع

ایمانی خوشخو، محمد حسین، ایوبی یزدی، حمید. (1389). عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر یزد، مطالعات مدیریت گردشگری، 5(13)، 113-138.
ایمانی، محمد حسین و ایوبی یزدی، حمید (1389). "عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری  در جایگاه گردشگری یزد". فصلنامه علمی و پژوهشی مطالعات گردشگری، شماره 13، تهران، صص 137-113.
بهاری، جعفر، کروبی، مهدی، جهانیان، منوچهر، قادری، اسماعیل. (1400). تأثیر کیفیت خدمات گردشگری بر ارزش ویژة برند مقصد گردشگری ورزشی با توجه به نقش میانجی تصویر ذهنی و ارزش ادراک شده از مقصد گردشگری (مطالعه موردی: منطقه شمالی استان البرز). فصلنامه جغرافیا و برنامه ریزی منطقه ای، 11(4)،113-127
پروازی،  مهناز. (1395). تحلیل ارزش ویژه برند گردشگری شهری (مورد مطالعه شهر مرزی بانه). فصلنامه جغرافیا و برنامه ریزی منطقه ای، 7(1)، 49-69.
توکلی نیا، جمیله، هرائینی، مصطفی (1397)، ارزیابی میزان رضایتمندی گردشگران از کیفیت خدمات گردشگری بر اساس مدل کانو و سروکوال (مطالعه‌ موردی: واحدهای پذیرائی محله دربند تهران). تحقیقات کاربردی علوم جغرافیایی. ۱۸ (۴۹) :۲۵۸-۲۴۱
جمشیدی، اکبر (1393). "اهمیت صنعت گردشگری در توسعه اقتصادی"، شهریور 1393. در دسترس www.ghatre.com/News/ nn21754192
حقیقی کفاش، مهدی،  ضیایی، محمود ، جعفری، قاسم (1385). "اولویت بندی عوامل مربوط به توریسم درمانی ایران". فصلنامه مطالعات جهانگردی، شماره 11، تهران، صص 41-23.
ﺩﻫﺪﺷﺘﻲ، ﺯ. هرندی، ا ﻭ ﺻﺪﻗﻴﺎﻧﻲ، ﺝ. ﺹ. (1394)، "ﺗﺎﺛﻴﺮ ﺍﺭﺯﺵ ﻭﻳﮋﻩ ﺑﺮﻧﺪ ﺍﺯ ﺩﻳﺪﮔﺎﻩ ﻣﺼﺮﻑ ﮐﻨﻨﺪﻩ ﺑﺮ ﺭﺿﺎﻳﺖ ﻭ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭﻱ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺩﺭ ﺻﻨﻌﺖ ﻫﺘﻞ ﺩﺍﺭﻱ (ﻣﻮﺭﺩ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ: ﺷﺮﮐﺖ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬﺍﺭﻱ ﻫﺘﻞ ﻫﺎﻱ ﭘﺎﺭﺱ)" ﻓﺼﻠﻨﺎﻣﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎﺕ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﮔﺮﺩﺷﮕﺮﻱ، ﺩﺍﻧﺸﮕﺎﻩ ﻋﻼﻣﻪ ﻃﺒﺎﻃﺒﺎﻳﻲ، ﺩﺍﻧﺸﮑﺪﻩ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻭﺣﺴﺎﺑﺪﺍﺭﻱ، ۵(۷۱)، 23-1.
شکریان زینی، فاطمه و گلزاده، مظاهر و زارعی، نسترن (1394)، بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری، همایش ملی جایگاه علوم گردشگری در آمایش سرزمین و توسعه منطقه­ ای با تاکید بر استان گلستان، گرگان.
طالقانی، محمد، (1392). "تاثیر بازدیدهای قبلی و رضایت گردشگران از یک جایگاه بر قصد بازگشت مجدد آنها (مطالعه موردی: گردشگران سلامت)." فصل نامه جغرافیا و مطالعات  محیطی، سال 2ف شماره 6، تهران، صص 55-64.
غفاری، محمد، نعمت پور، محمد، عشریه، امید. (1397)، بررسی نقش شخصیت برند مقصد گردشگری در همخوانی خودپنداره گردشگر و ایجاد تمایل به بازدید مجدد (مورد مطالعه: گردشگران خارجی بازدید کننده از پل طبیعت شهر تهران). فصلنامه جغرافیا و برنامه­ریزی منطقه­ای، 9(1)، 491-506.
فیروزجائیان، علی اصغر، فیروزجائیان،  مجتبی،  سیدحمید ، هاشمی پطرودی و غلامرضازاده، فاطمه (1392). "کاربرد تکنیک مدل سازی تفسیر  در مطالعات گردشگری " مجله برنامه ریزی و توسعه گردشگری، سال 2، شماره6 ،تهران،  صص 159-129.
گودرزی، مجید،  تقوایی، مسعود و زنگی آبادی، علی (1393). "توسعه توریسم داخلی در شهر شیراز." مدیریت اطلاعات  سلامت، دوره 11، شماره 4، تهران،  صص 496-485.
نوری،  غلامرضا، تقی زاده، زهرا و شیرانی، زیبا (1391). " نقش ایران در گردشگری درمانی جهان اسلام  با تاکید بر طبیعت درمانی (کارکردها، چالش­ها و)." فصلنامه فضای گردشگری،  سال 1 ،  شماره 3،   تهران، صص 19-1.
Aaker, D. & Joachimsthaler, E. (2001), Brand leadership, New York :The Free Press.
Aaker, D. & McLoughlin, D. (2010). :Strategic Market Management: Global perspective, Chichester,West Sussex": John Wiley & Sons.
Aaker, D. ( 1991). "Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York:" The Free Press.
Aaker, D. (1996). "Measuring Brand Equity Across Products and Markets", California Management Review, 38(3), 102–130.
Aaker, J. L. (1997). "Dimension of  brand Personality", Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356.
Ahmad, S. & Butt, M. M. (2012). Can After Sale Service Generate Brand Equity?, Marketing Intelligence & Planning, 30(3), 307 – 323.
Atilgan, E.; Aksoy, S. & Akinci, S. ( 2005), "Determinants of the Brand Equity A Verification Approach in the Beverage Industry in Turkey", Marketing Intelligence & Planning, 23(3), 237-248.
Boo, S.  Busser, J. & Baloglu, S. (2008) "A model of Customer- based  Brand Equity and its application to multiple destination". Journal of Tourism Management , 30(2), PP. 219-231.
Chow H, Ling G, Yen T, Hwang K. "Building brand equity through industrial tourism". Asia Pacific Management Review, 22 (2012), 70-79.
Keller, H. l. (1993). "Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity in Hospital Marketing", Journal of Marketing, 57, 1-22.
Konecnik, M. (2002), "The image as a possible source of competitive advantage of the destination- the case of Slovenia", Tourism Review, 57(1/2), 6-12.
Kotsi F, Pike S, Gottlieb U (2018). "Consumer-based brand Equity (CBBE) in the context of international stopover destination: Perceptions of Dubai in France and Australia". Tourism Management, 69 (2018), 297-306.
Lee, H.J. and Kang, M.S. (2012) 'The effect of brand experience on brand relationship quality', Academy of Marketing Studies Journal, 16(1), pp. 87-98.
Liu Ch, Chou Sh. (2016). "Tourism Strategy development and facilitation of intergrative processes among brand equity, marketing and motivation". Tourism Management, 54(2016), 298-308.
Liu M, Wong I, Tseng T, Chang A.(2017). "Applying consumer-based brand equity in luxury hotel branding". Journal of Business research, 81 (2017), 193-202
Parasuraman, A. Zeithamal, V. A. Berry,  (1988). "SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Customer Perception of Service Quality", Journal of Retailing, 12-40.
Pike, S. (2004). "Destination Brand Positioning slogans-towards the development of a set accountability Criteria". Acta Turistica, 16(2), 102-124.
Strauss, A, L. Courbin, J . (1987). "Qualitative analysis for social Scientist Cambridge England", Cambridge University Press.
Zeithamal, V. A. (1988). "Consumer perception of Price, Quality and Value, A Mean-End Model and synthesis of Evidence", Journal of Marketing, 52(3), 2-22.

فایل ها

اشتراک گذاری

ارجاع به این مقاله

آمار