شناسایی ویژگی های شخصیتی استان گیلان به عنوان یک مقصد گردشگری با استفاده از روش تحلیل محتوای کیفی

نوع مقاله : مقاله علمی -پژوهشی کاربردی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی)، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران

2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران

3 استادیار گروه مدیریت دولتی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران

چکیده

ادراک گردشگران از ویژگی­های شخصیتی یک مقصد، از جمله مهمترین عواملی است که بر انتخاب مقصد از سوی آنان تأثیرگذار است. اما علیرغم اهمیت این موضوع، شناسایی صفات شخصیتی مقاصد گردشگری کشور و ایجاد هویتی منحصربه­فرد برای آنان بندرت در کانون توجه مطالعات گردشگری قرار گرفته است. بنابراین، هدف این پژوهش، شناسایی مهمترین ویژگی­های شخصیتی استان گیلان به­عنوان یکی از پربازدیدترین مقاصد گردشگری کشور با استفاده از روش تحقیق کیفی و تحلیل محتوا است. در بخش نخست، از طریق انجام مصاحبه‌های نیمه ساختاریافته با 11 خبره در حوزه‌های گردشگری و بازاریابی و تحلیل محتوای داده‌های متنی و کدگذاری آن­ها، 55 ویژگی شخصیتی شناسایی و سپس 65 ویژگی از مطالعه معتبرترین تحقیقات انجام پذیرفته در خصوص مقاصد گردشگری نیز به آن­ها اضافه شد. پس از حذف موارد تکراری یا غیرمرتبط، لیستی نهایی از 102 صفت شخصیتی تنظیم شد. در بخش دوم و آخر تحقیق، این مجموعه از صفات شخصیتی در اختیار گروه دیگری از خبرگان گردشگری، بازاریابی و روانشناسی قرار گرفت تا نزدیک­ترین ویژگی­های شخصیتی را برای توصیف استان انتخاب کنند. در این مرحله، آن دسته از ویژگی­هایی که امتیاز 4 و بالاتر را کسب نمودند در لیست باقی ماندند و مابقی از لیست حذف شدند. در انتهای این مرحله، 16 ویژگی شخصیتی برای توصیف استان گیلان در لیست باقی ماند که بر اساس شباهت­ها و روابط موجود میان این ویژگی­ها، در قالب سه بعد بی­نظیر، خونگرم و صاحب سبک دسته­بندی شدند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Identification of Personality Characteristics of Guilan Province as a Tourism Destination Using Qualitative Content Analysis Method

نویسندگان [English]

  • mohamadreza taghizadeh joorshari 1
  • narges delafrooz 2
  • mahmoud shabgu monsef 2
  • Saeed baghersalimi 3
1 PhD Student in Business Management (Marketing Orientation), Department of Business Management, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran
2 Assistant Professor, Department of Business Administration, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran
3 Assistant Professor, Department of Public Administration, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran
چکیده [English]

Tourists' perception of the personality characteristics of a destination is one of the most important factors that influence their choice of destination. But despite the importance of this issue, identifying the personality traits of the country's tourism destinations and creating a unique identity for them has rarely been the focus of tourism studies. Therefore, the purpose of this research is to identify the most important personality traits of Guilan province as one of the most popular tourism destinations in the country, using qualitative research and content analysis method. In the first part, through conducting semi-structured interviews with 11 experts in the fields of tourism and marketing and analyzing the content of interview data and encoding them, 55 personality traits were identified and then 65 personality traits from the most researches done for tourism purposes were also added to these. After removing duplicates or unrelated, the list consisting of 102 personality traits was set. Then in the second part of the study, this comprehensive collection of personality traits was provided to another group of tourism, marketing, and psychology experts to select the closest personality traits to describe the province. At this point, those features that earned score 4 and above remained on the list and the rest of the list was removed. At the end of this stage, 16 personality traits remained in the list for describing the Guilan province as a tourist destination, classified according to the similarities and relationships between these features, in three dimensions: unique, warm, and stylish.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Tourism Destination
  • Personality
  • Tourism Destination Personality
  • Guilan Province
ادیبی، نسیم؛ کاظمی، علی؛ محمدی، مهناز. (1393). بررسی ارتباط بین ویژگی‌های شخصیتی مصرف کننده و شخصیت برند (مطالعه موردی: دارندگان و خریداران خودروهای برند هیوندای در شهر اصفهان). دو فصلنامۀ کاوش‌های مدیریت بازرگانی، سال 6، شماره 11، صص 109-105.
آقازاده، ‌هاشم؛ جعفری، عماد؛ اسمعیلی، حسین. (1394). بررسی رابطه همخوانی شخصیت مصرف کننده با برند، هویت پذیری مصرف کننده از برند و نیات رفتاری پس از خرید. دو فصلنامه راهبردهای بازرگانی، سال22، شماره6، صص19-18.
آمار، تیمور. (1392). تحولات کالبدی سکونت گاه‌های روستایی استان گیلان به منظور تدوین الگوی توسعه کالبدی. فصلنامه برنامه‌ریزی توسعه کالبدی، دوره 2، شماره 4، صص64-63.
بیات، روح الله و فرقانی پیله رود، سانیا. (1394). تدوین راهبرد فرآیندی بازاریابی با شخصیت برند و بودجه مصرف کننده. مطالعات مدیریت راهبردی، سال 6، شماره22، صص105-102.
حسینی نثار، مجید؛ زنجانی، حبیب اله؛ سید میرزایی، سید محمد؛ کلدی، علیرضا. (1396). بررسی کیفیت زندگی سالمندان در استان گیلان و عوامل مؤثر بر آن. مجله مطالعات توسعه اجتماعی ایران، سال 10، شماره 1، ص76.
زروکی، شهریار و اولیایی نسب، مرضیه. (1396). بررسی عوامل مؤثر بر رشد گردشگری با تأکید بر رقابت‌پذیری مقصد کاربردی از روش داده‌های تابلویی پویا و تخمین زن GMM-Sys. مجله برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، سال 6، شماره 32، ص78.
شاطریان، محسن؛ غلامی، یونس؛ میرمحمدی، محمد. (1396). ارزیابی شاخص‌های توسعه گردشگری پایدار شهری مطالعه موردی « شهر کاشان ». نشریه تحقیقات کاربردی علوم جغرافیایی، دوره ۱۷، شماره ۴۶، ص196.
شاهین، آرش؛ علامه، سیّد محسن؛ اسدی، علی. (1393). تحلیل تأثیر تناسب خودپنداره و شخصیت مقصد بر نیّت‌های رفتاری گردشگر داخلی در شهر اصفهان. مجله چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 8، صص 86-69.
شفایی، لیلا؛ معماری، ژاله؛ اصغری جعفرآبادی، محمد. (1393). شخصیت برند تیم‌های منتخب لیگ برتر فوتبال ایران تبیین ابعاد و ارائه مدل مسیری. دو فصلنامه مدیریت و توسعه ورزش، سال 5، شماره 1، ص118.
شیخی، محمد و ویسی، رضا. (1395). بررسی و تحلیل سازمان فضایی نظام سکونت گاه‌های شهری استان گیلان. مجله پژوهش‌های جغرافیای انسانی، دوره 48، شماره 4، ص720.
صفوی، سید راشد؛ اسکندری نوده، محمد؛ علیزاده، محمد؛ خوشدلان، مژگان. (1396). بررسی وضعیت اشتغال در بخش گردشگری مورد مطالعه (استان گیلان). فصلنامه فضای جغرافیایی، سال 17، شماره 60، صص26-22.
صیاد بیدهندی، لیلا و قرخلو، مهدی. (1397). تحلیل و سطح‌بندی جاذبه‌های گردشگری استان اردبیل. مجله گردشگری شهری، دوره 5، شماره 1، صص116-114.
ضیایی، محمود و مهدیخانی، نیلوفر. (1396). رابطه شخصیت کالبدی– اجتماعی شهر و شخصیت گردشگر با انتخاب مقصد. نشریه برنامه‌ریزی توسعه کالبدی، سال 2، شماره 1 (سری جدید)، صص54-39.
طالقانی، محّمد و تقی زاده جورشری، محّمدرضا. (1391). شخصیت برند. ماهنامه مهندسی مدیریت، شماره 50، صص14-12.
عالیخواه، علی. (1396). تحلیل الگوی فضایی سکونت گاهی استان گیلان در ارتباط با عوامل طبیعی. مجله جغرافیا و برنامه‌ریزی، دوره 21، شماره 61، ص249.
عزیزی، شهریار؛ جمالی کاپک، شهرام؛ رضایی، مرتضی. (1391). بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری. فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، سال 2، شماره 4، صص80-74.
غفاری، محمد؛ رنجبریان، بهرام؛ فتحی، سعید. (1393). ارائة مدلی جهت تبیین ارزش ویژة برند مقاصد گردشگری (مطالعة موردی: شهر اصفهان). فصلنامه‌ مدیریت بازرگانی، دورۀ 6، شمارۀ 4، صص852-846.
فهیم زاده، ‌هادی؛ اسماعیلی، محمودرضا؛ وحدتی، حجت؛ سپهوند، رضا. (1396). شناسایی ابعاد و مؤلفه‌های رفتار شهروندی سازمانی در صنعت گردشگری. فصلنامة گردشگری و توسعه، سال 6، شمارة 11، صص120-109.
فیض، داود؛ دهقانی سلطانی، مهدی؛ فارسی زاده، حسین؛ غلام زاده، رسول. (1394). طراحی سنجۀ اندازه گیری ارزش ویژة برند مشتری محور در صنعت بیمه: پژوهش ترکیبی. پژوهشنامۀ بیمه، سال 30، شمارة 3، ص47.
کیانی فیض آبادی، زهره. (1395). تأثیر تصویر و شخصیت مقصد بر دلبستگی و رضایت گردشگران (مطالعه موردی: گردشگران داخلی شهر اصفهان). فصلنامه برنامه ریزی و توسعه گردشگری، دوره 5، شماره 16، صص155-150.
کارگر شورکی، محمدحسین؛ حاجی محمدعلی جهرمی، مقداد؛ ناظری، علی؛ رشیدی، محمد مهدی. (1395). بررسی اثر ویژگی‌های شخصیتی بر روی تسهیم دانش و رفتار کاری نوآورانه کارکنان. فصلنامه مدیریت منابع انسانی در صنعت نفت، دوره ۷، شماره ۲۸، صص32-31.
کاظمی، مصطفی؛ پور، سمیرا؛ سعادت یار، فهیمه سادات؛ بیطرف، فاطمه. (1390). تأثیر تصویر ذهنی گردشگران بر ارزش ادراک شده از شهرهای ساحلی دریای خزر با تأکید بر نقش واسط کیفیت عوامل ادراک شده. پژوهش و برنامه ریزی شهری، دوره 2، شماره 6، صص34-19.
متانی، مهرداد و داداشی سلو کلایی، الهام. (1396). ارزیابی سطح رضایت گردشگران از عملکرد خدمات گردشگری و شناسایی زمینه‌های بهبود و توسعه خدمات در شهرهای ساحلی استان مازندران. فصلنامه جغرافیا، دوره 26، شماره 1، ص152.
مسعودی راد، ماندانا؛ احمدی اورامان، عبدالمجید؛ رضائی، مریم. (1397). تحلیل موانع توسعه گردشگری سیاه در ایران نمونه موردی: (منطقه زلزله‌زده بم). گردشگری شهری، دورة 5، شمارة 2، ص36.
نجارزاده، محمد و نعمت الهی، مجید. (1397). الگوی ساختاری عوامل‌ مؤثر بر درک ساکنان بومی نسبت به حمایت از توسعۀ پایدار گردشگری در مجموعۀ تخت ‌جمشید. فصلنامه جامعه‌شناسی کاربردی، دوره 29، شماره 1، ص42.
Ahmad, Anees., Thyagaraj, K.S. (2017). An empirical comparison of two brand personality scales: Evidence from India. Journal of Retailing and Consumer Services, 36, 86-87.
Apostolopoulou, A., & Papadimitriou, D. (2015). The role of destination personality in predicting tourist behavior: Implications for branding mid-sized urban destinations. Current Issues in Tourism, 18(12), 1132-1151.
Avis, M., Forbes, S., & Ferguson, S. (2014). The brand personality of rocks: A critical evaluation of a brand personality scale. Marketing Theory, 14(4), 451–475.
Avis, Mark. (2012). Brand personality factor based models: A critical review. Australasian Marketing Journal, 20, 90.
Baloglu, S., Henthorne, T. L., & Sahin, S. (2014). Destination image and brand personality of Jamaica: A model of tourist behavior. Journal of Travel & Tourism Marketing, 31(8), 1057-1070.
Bilim, Yasin., Bilim, Mebrure Boydemir. (2014). Does a Destination have Personality? Personality and Image Issues of a Destination. Athens Journal of Tourism, 1 (2), 122-125.
Chen, C., Phou, S. (2013). A closer look at destination: Image, personality, relationship and loyalty. Tourism Management, Vol. 36, 269-278.
Chiang, Lan-Lung (Luke)., Yang, Chin-Sheng. (2018). Does country-of-origin brand personality generate retail customer lifetime value? A Big Data analytics approach. Technological Forecasting & Social Change, Vol. 130, 177-178.
Davies, Gary., Rojas-Méndez, José I., Whelan, Susan., Mete, Melisa., Loo, Theresa. (2018). Brand personality: theory and dimensionality. Journal of Product & Brand Management, Vol. 27, 115-127.
Duman, Teoman., Ozbal, Okai., Duerod, Malcolm. (2017). The role of affective factors on brand resonance: Measuring customer‐based brand equity for the Sarajevo brand. Journal of Destination Marketing & Management, Vol. 8, 359-372.
Ekinci, Y., Sirakaya-Turk, E., & Preciado, S. (2013). Symbolic consumption of tourism destination brands. Journal of Business Research, 66(6), 712.
Ferrandi, J. M., Valette-Florence, P., & Fine-Falcy, S. (2015). Aaker's brand personality scale in a French context: A replication and a preliminary test of its validity. In H. E. Spotts, & H. L. Meadow (Eds.). Proceedings of the 2000 academy of marketing science (AMS) annual conference (pp. 7–13). New York, NY: Springer International Publishing.
Geuens, Maggie., Weijters, Bert., De Wulf, Kristof. (2009). A new measure of brand personality. Intern. J. of Research in Marketing, 26, 97–107.
Gómez Aguilar, A., Yagüe Guillén, M. J., & Villaseñor Roman, N. (2014). Destination brand personality: An application to Spanish tourism. Int. J. Tourism Research, http://dx.doi.org/10.1002/jtr.1997.
Japutra, Arnold., Molinillo, Sebastian. (2019). Responsible and active brand personality: On the relationships with brand experience and key relationship constructs. Journal of Business Research, Vol. 99, 464-471.
Kani, Yusuf., Aziz, Yuhanis Abdul., Sambasivan, Murali., Bojei, Jamil. (2017). Antecedents and outcomes of destination image of Malaysia. Journal of Hospitality and Tourism Management 32, 89-90.
Kim, Hany., Stepchenkova, Svetlana. (2017). Understanding destination personality through visitors' experience: A cross-cultural perspective. Journal of Destination Marketing & Management, Vol. 6, 416.
Kim, Pielah., Vaidyanathan, Rajiv., Chang, Hua., Stoel, Leslie. (2018). Using brand alliances with artists to expand retail brand personality. Journal of Business Research, Vol. 85, 425.
Kim, Soyeon; Lehto, Xinran Y. (2013). Projected and Perceived Destination Brand Personalities: The Case of South Korea. Journal of Travel Research, 52(1), 117-130.
Klabi, Fethi. (2012). The predictive power of destination-personality-congruity on tourist preference: a global approach to destination image branding. Leisure, 36 (3-4), 310-312.
Kumar, Vikas. (2016). Examining the role of destination personality and self-congruity in predicting tourist behavior. Tourism Management Perspectives 20, 217–227.
Kumar, Vikas; Nayak, Jogendra K. (2014). Destination Personality: Scale Development and Validation. Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 42, 1-23.
Lam, Veronica I. K., Dioko, Leonardo (Don) A. N., (2015). Achieving Consistency in Destination Personalities: A Tripartite Personality Congruity Theory Focused on Industry Professionals, in Antónia Correia , Juergen Gnoth , Metin Kozak , Alan Fyall (ed.) Marketing Places and Spaces (Advances in Culture, Tourism and Hospitality Research, Volume 10) Emerald Group Publishing Limited, 173-191.
Lee, Heejun., Cho, Chang-Hoan. (2017). An application of brand personality to advergames: The effect of company attributes on advergame personality. Computers in Human Behavior 69, 236.
Liu, Zhihong., Huang, Songshan (Sam)., Hallak, Rob., Liang, Mingzhu. (2016). Chinese consumers' brand personality perceptions of tourism real estate firms. Tourism Management, Vol. 52, 311.
Llanos-Herrera, Gonzalo R., Merigo, Jose M. (2018). Overview of brand personality research with bibliometric indicators. Kybernetes, 368-492.
Masudi Rad, M., Ahmadi, A., Rezai, M. (2019). Analysis of Barriers to Black Sea Tourism Development in Iran Case Study: (Bam earthquake area). Journal of Urban Tourism, 5 (2), 36.
Najarzadeh, M., Nematolahi, M. (2019). Structural Model of Factors Influencing Understanding Native Residents to Support Sustainable Tourism Development in Persepolis. Journal of Applied Sociology, 29 (1), 42.
Pan, Li., Zhang, Meng., Gursoy, Dogan., Lu, Lu. (2017). Development and validation of a destination personality scale for mainland Chinese travelers. Tourism Management 59, 338-348.
Phillips, W. J., & Back, K. J. (2011). Conspicuous consumption applied to tourism destination. Journal of Travel & Tourism Marketing, 28(6), 583–597.
Qing Chi, Christina Geng., Pan, Li., Del Chiappa, Giacomo. (2018). Examining destination personality: Its antecedents and outcomes. Journal of Destination Marketing & Management, Vol. 9, 149-159.
Rauschnabel, Philipp A., Krey, Nina., Babin, Barry J., Ivens, Bjoern S. (2016). Brand management in higher education: The University Brand Personality Scale. Journal of Business Research, Vol. 69, 3077-3086.
Sahin, S., & Baloglu, S. (2011). Brand personality and destination image of Istanbul. An International Journal of Tourism and Hospitality Research, 22 (01), 69-88.
Souiden, Nizar., Ladhari, Riadh., Chiadmi, Nour Eddine. (2017). Destination personality and destination image. Journal of Hospitality and Tourism Management 32, 54-70.
Tong, Xiao., Su, Jin., Xu, Yingjiao. (2018). Brand personality and its impact on brand trust and brand commitment: an empirical study of luxury fashion brands. International Journal of Fashion Design, Technology and Education, 11(2), 196-197.
Usakli, A., Baloglu, S. (2011). Brand personality of tourist destinations: An application of self-congruity theory. Tourism Management, 32 (1), 114-127.
Xie, K. L., & Lee, J. (2013). Toward the perspective of cognitive destination image and destination personality: The case of Beijing. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30 (6), 538-556.
Zenker, Sebastian., Braun, Erik., Petersen, Sibylle. (2017). Branding the destination versus the place: The effects of brand complexity and identification for residents and visitors. Tourism Management, Vol. 58, 15-17.