مدل هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری در راستای برنامه ریزی منطقه ای

نوع مقاله : مقاله های برگرفته از رساله و پایان نامه

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران.

2 استادیار، گروه مدیریت، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران.

3 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران.

چکیده

مشتریان و شرکت‌ها معمولا ارزش را با یکدیگر خلق مشترک می‌کنند. این مطالعه با هدف طراحی مدل هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری در صنعت لبنیات انجام شده است. پژوهش حاضر، بر اساس هدف یک پژوهش بنیادی است , بر اساس روش گردآوری داده‌ها یک پژوهش پیمایشی-مقطعی است. این مطالعه براساس دو رویکرد کمی و کیفی انجام شد. در بخش نخست براساس مطالعات کتابخانه‌ای و سپس مصاحبه‌های تخصصی به شناسایی شاخص‌های هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری مبادرت ورزیده خواهد شد. پس از مرحله تحلیل کیفی به توزیع پرسشنامه و گردآوری داده‌ها از خبرگان مدیریت بازاریابی پرداخته می‌شود و پژوهش وارد فازی کمی می‌شود. بنابراین از این منظر مطالعه حاضر یک پژوهش آمیخته می‌باشد. جامعه آماری این تحقیق به دو دسته اصلی تقسیم می‌شود. در بخش کیفی، از دیدگاه 11 نفر از خبرگان استفاده شده است. همچنین در بخشی کمی، از دیدگاه 400 نفر از مشتریان استفاده شده است. برای نمونه‌گیری از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چندمرحله‌ای استفاده شده است. تم‌های اصلی حاصله از نتایج تحلیل کیفی عبارتند از: هم‌آفرینی ارزش راهبردی ، هم‌آفرینی ارزش سازمانی، هم‌آفرینی ارزش با کارکنان، هم‌آفرینی ارزش مشتری، استراتژی هم‌آفرینی ارزش برند، رقابت‌پذیری برند و مدیریت دانش سازمانی. سپس به ارائه مدل هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری در صنعت لبنیات با به‌کارگیری روش مدلسازی ساختاری تفسیری مبادرت ورزیده شد. بر این اساس «رقابت‌پذیری برند» متغیر سطح اول یا وابسته است. متغیر «هم‌آفرینی ارزش مشتری» سطح دوم و «هم‌آفرینی ارزش راهبردی برند» و «هم‌آفرینی ارزش با کارکنان» سطح سوم هستند. متغیر « هم‌آفرینی ارزش سازمانی برند» در سطح چهارم

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

The model of creating brand value with the customer in the direction of regional planning

نویسندگان [English]

  • Hossein Shakibi 1
  • Seyed Mahmoud Shabgoo Monsef 2
  • Ali Gholipoor Soleymani 3
1 PhD student in Business Management, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran.
2 Assistant Professor, Department of Management, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran.
3 Assistant Professor, Department of Business Management, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran.
چکیده [English]

Customers and companies often share value with each other. The aim of this study was to design a model for creating brand value with the customer in the dairy industry. The present study is a fundamental research based on the purpose, it is a cross-sectional research based on the data collection method. This study was based on two approaches: quantitative and qualitative. In the first part, based on library studies and then specialized interviews, the indicators of brand value creation with the customer will be identified. After the qualitative analysis stage, a questionnaire is distributed and data is collected from marketing management experts, and the research enters a quantitative phase. Therefore, from this perspective, the present study is a mixed research. The statistical population of this research is divided into two main categories. In the qualitative section, the views of 11 experts have been used. Also, in a small part, the perspective of 400 customers has been used. Multi-stage cluster sampling method was used for sampling. The main themes resulting from the results of qualitative analysis are: strategic value co-creation, organizational value co-creation, value co-creation with employees, customer value co-creation, brand value co-creation strategy, brand competitiveness and organizational knowledge management.

Then, the model of creating brand value with the customer in the dairy industry was presented using interpretive structural modeling. Accordingly, "brand competitiveness" is a first-level or dependent variable. The variables "customer value creation" are the second level and "strategic brand value creation" and "value creation with employees" are the

کلیدواژه‌ها [English]

  • Co-creation of brand value
  • dairy industry
  • regional planning

مراجع

بهاری، جعفر؛ بنفشه فراهانی، شهلا بهاری، مرجان بذله، حامد بهاری. (1396). تاثیر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بر تصویر برند در صنعت هتلداری (مطالعه موردی : هتل های پنج ستاره شهر تبریز). جغرافیا و مطالعات محیطی . 21-36.
پناه بر، آمنه و ابراهیم چیرانی. (1396). رابطه ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با رفتار شهروندی سازمانی در محصولات لوازم خانگی استان گیلان، کنفرانس ملی مدیریت،کارآفرینی و مهارت های ارتباطی، قزوین، پارک علم و فناوری استان قزوین
رحمان سرشت, حسین, خاشعی ورنامخواستی, وحید, ابراهیمی, مهدی, رحیمیان, مهرنوش. (1397). مدل هم آفرینی ارزش راهبردی در صنعت بانکداری ایران هم آفرینی در پارادایمی نوین. پژوهش‌های مدیریت عمومی, 11(40), 27-52.
سلطانی, مرتضی, جندقی, غلامرضا, فروزنده شهرکی, پریسا. (1395). بررسی قصد هم آفرینی محصول و رابطه ی آن با ارزش ادراک شده و بازاریابی دهان به دهان مثبت؛ ملاحظه ی نقش ریسک زمانی ادراک شده. پژوهشات بازاریابی نوین, 6(3), 127-146
حسینی, سیدیعقوب, موسوی, سیدعباس, ضیایی بیده, علیرضا. (1392). ارائه مدلی برای تبیین ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان در بیمه‌های بازرگانی استان یزد. پژوهشات بازاریابی نوین, 3(1), 1-16.
Ahn, J., Lee, C. K., Back, K. J., & Schmitt, A. (2019). Brand experiential value for creating integrated resort customers’ co-creation behavior. International Journal of Hospitality Management, 81, 104-112.
Chiu, D., & Sinarta, Y. (2019). Real-time co-creation and nowness service: lessons from tourism and hospitality. Journal of Travel & Tourism Marketing, 36(5), 563-582.
France, C., Grace, D., Merrilees, B., & Miller, D. (2018). Customer brand co-creation behavior: conceptualization and empirical validation. Marketing intelligence & planning, 36(3), 334-348.
Homburg, C., Jozić, D., & Kuehnl, C. (2017). Customer experience management: toward implementing an evolving marketing concept. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(3), 377-401.
Kamboj, S., Sarmah, B., Gupta, S., & Dwivedi, Y. (2018). Examining branding co-creation in brand communities on social media: Applying the paradigm of Stimulus-Organism-Response. International Journal of Information Management, 39, 169-185.
Marmeling, T., Guan, Z., Li, B., Hou, F., & Chong, A. Y. L. (2017). Importance of Community Influence and Meter Message on Brand Value Co-creation: a Study In Social Commerce Research-in-Progress.
Crescitelli, E., & Figueiredo, J. B. (2009). Brand equity evolution: a system dynamics model. BAR-Brazilian Administration Review, 6(2), 101-117.
 Vargo, H. J. (2017). Does customer experience management pay off? Evidence from local versus global hotel brands in South Korea. Journal of Hospitality Marketing & Management, 26(6), 585-605.
Lusch & Vargo, H. J(2009) .; Toward interpretation of complex structural modeling; IEEE Trans. Systems Man Cybernet. Vol.4, No.5, 2009.
Zaborgh , B., Robertson, J. L., & White, K. (2019). How Co-creation Increases Employee Corporate Social Responsibility and Organizational Engagement: The Moderating Role of Self-Construal. Journal of Business Ethics, 1-20.

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار