جغرافیا و برنامه ریزی منطقه‌ای

جغرافیا و برنامه ریزی منطقه‌ای

اعتبار سنجی نقش الگوی بازاریابی محتوایی در توسعه بازاریابی گردشگری مبتنی بر بازاریابی دیجیتال

نوع مقاله : مقاله های برگرفته از رساله و پایان نامه

نویسندگان
حسین زمانی 1
عبدالله نعامی 2
کریم حمدی 3
1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 استادیار مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 دانشیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
10.22034/jgeoq.2024.387890.4020
چکیده
بازاریابی محتوایی یکی از روش‌های پرکاربرد بازاریابی دیجیتال است که از منظر علمی و عملی با اقبال فراوانی همراه بوده است. هدف مطالعه حاضر، اعتبارسنجی نقش الگوی بازاریابی محتوایی در توسعه بازاریابی گردشگری مبتنی بر بازاریابی دیجیتال است. این مطالعه از نظر روش و بازه زمانی گردآوری داده‌ها، یک پژوهش پیمایشی- مقطعی می‌باشد. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان فروشگاه‌های اینترنتی و کانال‌های فروش آنلاین است که در زمینه بازاریابی دیجیتال دارای تجربه می‌باشند. حجم نمونه 400 نفر برآورد گردید و نمونه‌گیری با روش تصادفی ساده انجام گرفت. برای اعتبارسنجی الگوی بازاریابی محتوایی از روش حداقل مربعات جزئی و نرم‌افزار Smart PLS استفاده شد. شاخص‌های بازاریابی محتوایی نیز با روش سوارا اولویت‌بندی شدند. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه است که با روش روایی سازه، روایی همگرا و روایی واگرا اعتبارسنجی گردید. همچنین با استفاده از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی نیز قابلیت اعتماد پرسشنامه مطلوب ارزیابی شد. نتایج نشان داده است که استراتژی بازاریابی دیجیتال عاملی زیربنایی است که بر استراتژی بازاریابی محتوا اثر می‌گذارند. همچنین استراتژی بازاریابی محتوا خود بر مدیریت دانش مصرف‌کنندگان و کیفیت ارائه و توسعه خدمات اثر گذاشته و در نهایت به درگیری مشتریان منجر می‌شوند. در نهایت از طریق ایجاد ارزش برند و افزایش رقابت‌پذیری آن می‌توان قصد خرید مصرف‌کنندگان را افزایش داد.
کلیدواژه‌ها
بازاریابی محتوایی
بازاریابی دیجیتال
بازاریابی گردشگری
رفتار مصرف‌کننده
قصد خرید آنلاین

عنوان مقاله English

Validation of the role of content marketing model in the development of tourism marketing based on digital marketing

نویسندگان English

Hosein Zamani 1
Abdullah Naami 2
Karim Hamdi 3
1 Ph.D. Student in Business Management, Faculty of Management and Economic, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
2 2. Assistant Prof. in Business Management, Faculty of Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University Tehran, Iran
3 Associate Professor, Department of Management, Faculty of Management and Economics, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
چکیده English

Content marketing is one of the widely used methods of digital marketing, which has been very successful from a scientific and practical point of view. The purpose of this study is to validate the role of content marketing model in the development of tourism marketing based on digital marketing. This study is a cross-sectional survey in terms of the method and time period of data collection. The statistical population of the research includes customers of online stores and online sales channels who have experience in the field of digital marketing. The sample size was estimated to be 400 people and sampling was done by simple random method. Partial least squares method and Smart PLS software were used to validate the content marketing model. Content marketing indicators were also prioritized by Swara method. The data collection tool is a questionnaire that was validated by construct validity, convergent validity and divergent validity. Also, using Cronbach's alpha and composite reliability, the reliability of the questionnaire was also evaluated. The results have shown that the digital marketing strategy is an underlying factor that affects the content marketing strategy. Also, the content marketing strategy itself affects the knowledge management of consumers and the quality of service delivery and development, and ultimately leads to customer conflict. Finally, by creating brand value and increasing its competitiveness, consumers' purchase intention can be increased.

کلیدواژه‌ها English

Content marketing
digital marketing
tourism marketing
consumer behavior
online purchase intention
آذر، عادل. 1397. تحقیق در عملیات: مفاهیم و کاربردهای برنامه‌ریزی خطی. سازمان‌ مطالعه ‌و تدوین‌ کتب‌ علوم ‌انسانی ‌دانشگاهها (سمت)
رضوانی، مهران؛ طاهری، فاطمه؛ رضائی، مرضیه. (1398)، تأثیر بکارگیری بازاریابی محتوایی بر قصد بازدید مجدد وب‌سایت در کسب و کارهای نوظهور اینترنتی، دوفصلنامه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، دوره 6، شماره 1، ص 21-39.
روشندل، طاهر؛ عاملی، سعید؛ حاجی، مجتبی. (1395)، امکان سنجی کاربست محتوای کاربرساز در فرآیندهای بازاریابی محتوایی؛ مطالعه موردی دیجی کالا، فصلنامه مطالعات رسانه‌های نوین، دوره 2، شماره 7، ص 158-182.
محمدی، فهامه؛ اسماعیل‌پور، حسن. (1396). تاثیر بازاریابی داستانی بر درگیری مشتریان، لذت ادراک شده و قصد خرید مجدد در بازاریابی محتوایی، فصلنامه پارس مدیر، دوره 5، شماره 15 ص 27 تا 39.
ناصری، زهرا؛ نوروزی، علی؛ فهیم، فاطمه؛ مانیان، امیر. (1396)، بازاریابی محتوایی: شناسایی مؤلفه ها و ابعاد اساسی به منظور ارائه مدل مفهومی، فصلنامه پژوهشنامه کتابداری و اطلاع رسانی، دوره 7، شماره 1، ص 280 تا 303.
نوحی، مرسانا؛ شکوری، مریم. (1398)، ارزیابی نقش بازاریابی محتوایی شرکت محور و مشتری محور براساس مراحل قیف بازاریابی، فصلنامه پارس مدیر، دوره 5، شماره ۱۶، ص 51 تا 61.
 Baltes, L. P. (2015). Content marketing-the fundamental tool of digital marketing. Bulletin of the Transilvania University of Brasov. Economic Sciences. Series V, 8(2), 111.
Bu, Y., Parkinson, J., & Thaichon, P. (2020). Digital content marketing as a catalyst for e-WOM in food tourism. Australasian Marketing Journal (AMJ).
Cecere, G., Corrocher, N., & Guerzoni, M. (2018). Price or performance? A probabilistic choice analysis of the intention to buy electric vehicles in European countries. Energy policy, 118, 19-32.
Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. Modern methods for business research, 295(2), 295-33.
Dolezal, J. (2019). A flight to quality? Why content marketing strategy must evolve. Journal of Brand Strategy, 7(4), 343-354.
Foroudi, P., Jin, Z., Gupta, S., Foroudi, M. M., & Kitchen, P. J. (2018). Perceptional components of brand equity: Configuring the Symmetrical and Asymmetrical Paths to brand loyalty and brand purchase intention. Journal of Business Research, 89, 462-474.
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the academy of marketing science, 43(1), 115-135.
Hollebeek, L. D., & Macky, K. (2019). Digital content marketing's role in fostering consumer engagement, trust, and value: framework, fundamental propositions, and implications. Journal of Interactive Marketing, 45, 27-41.
Human, G., Hirschfelder, B., & Nel, J. (2018). The effect of content marketing on sponsorship favorability. International Journal of Emerging Markets.
Kumar, V., & Pansari, A. (2016). Competitive advantage through engagement. Journal of marketing research, 53(4), 497-514.
Liu, C., Zhang, Y., & Zhang, J. (2020). The impact of self-congruity and virtual interactivity on online celebrity brand equity and fans’ purchase intention. Journal of Product & Brand Management.
Moreira, A. C., Fortes, N., & Santiago, R. (2017). Influence of sensory stimuli on brand experience, brand equity and purchase intention. Journal of Business Economics and Management, 18(1), 68-83.
Muller, J., & Christandl, F. (2019). Content is king–But who is the king of kings? The effect of content marketing, sponsored content & user-generated content on brand responses. Computers in Human Behavior, 96, 46-55.
Pappas, N. (2016). Marketing strategies, perceived risks, and consumer trust in online buying behaviour. Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 92-103.
Prentice, C., Wang, X., & Loureiro, S. M. C. (2019). The influence of brand experience and service quality on customer engagement. Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 50-59.
Rasoon, A., Shah, F. A., & Islam, J. U. (2020). Customer engagement in the digital age: A review and research agenda. Current Opinion in Psychology.
Rather, R. A., Sharma, J., & Itoo, M. H. (2018). Exploring relationships among customer Brand engagement, Brand equity and Brand loyalty towards hospitality brands. Abhigyan, 36(2), 41-51.
Song, Z., Li, L., Bai, Y., Chen, A., & Wu, B. (2018). Public transportation competitiveness analysis based on current passenger loyalty. Transportation Research Part A: Policy and Practice, 113, 213-226.
Swieczak, W. (2016). Use of content marketing strategy tools in the Polish research institutes. Marketing of Scientific and Research Organizations, 22(4), 103-134.
Taiminen, K., & Ranaweera, C. (2019). Fostering brand engagement and value-laden trusted B2B relationships through digital content marketing. European Journal of Marketing.
Thakur, R. (2018). Customer engagement and online reviews. Journal of Retailing and Consumer Services, 41, 48-59.
Tiago, M. T. P. M. B., & Veríssimo, J. M. C. (2014). Digital marketing and social media: Why bother?. Business horizons, 57(6), 703-708.
Wang, W. L., Malthouse, E. C., Calder, B., & Uzunoglu, E. (2019). B2B content marketing for professional services: In-person versus digital contacts. Industrial Marketing Management, 81, 160-168.
Wong, I. A., Prentice, C., Ou, J., & Liu, M. T. (2020). Customer Engagement and its Outcomes: The Cross-Level Effect of Service Environment and Brand Equity. Journal of Hospitality & Tourism Research, 44(2), 377-402.
جغرافیا و برنامه ریزی منطقه‌ای
دوره 15، شماره 59 - شماره پیاپی 2
تابستان 1404
صفحه 189-208