جغرافیا و برنامه ریزی منطقه‌ای

جغرافیا و برنامه ریزی منطقه‌ای

ژئوپلیتیک برند و تبیین مدل نقش جهت‌گیری نام تجاری در قدرت نرم اقتصادی با رویکرد معادلات ساختاری

نوع مقاله : مقاله های برگرفته از رساله و پایان نامه

نویسندگان
مجتبی افرند خلیل آباد 1
سیدمظفر میر برگکار 2
ابراهیم چیرانی 2
کامبیز شاهرودی 3
1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی ، مدیریت بازاریابی ، واحد رشت ، دانشگاه آزاد اسلامی ، رشت ، ایران.
2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران.
3 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران.
10.22034/jgeoq.2025.309910.3354
چکیده
در سال‌های اخیر فضای کسب‌وکار در جهان شاهد تغییر و تحولات بسیار زیادی بوده است؛ ازجمله این تغییرات می‌توان به تغییر نگرش بنگاه‌ها از دارایی مشهود به سمت دارایی‌های نامشهود اشاره کرد. نام تجاری ازجمله دارایی‌های نامشهود هر شرکتی است که ارزش بالایی برای شرکت ایجاد می‌نماید. این تحقیق با رویکرد ترکیبی انجام‌شده است. در بخش کیفی، 15 نفر از خبرگان حوزه بازاریابی و از طریق پرسشنامه مورد مصاحبه قرار گرفته و بعد از کد گذاری ، مدل مفهومی تحقیق ارائه شد. در مرحله کمی پرسشنامه توسط کارکنان و مدیران رده‌بالای شرکت‌ها پاسخ داده شد و در نهایت از طریق رویکرد معادلات ساختاری مدل طراحی‌شده مورد آزمون قرارگرفت. بر اساس نتایج به‌دست‌آمده، گرایش کارآفرینانه و توانمندی بازاریابی تأثیر مثبت و معناداری بر گرایش به برند دارند و تأثیر گرایش کارآفرینانه بزرگ‌تر به‌دست‌آمده است. همچنین گرایش به برند بر هم آفرینی ارزش و عملکرد برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. عملکرد برند نیز بر عملکرد مالی تأثیرگذار است و هم آفرینی ارزش نیز تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد برند دارد. بنابراین تمامی فرضیات تحقیق موردپذیرش قرارگرفته‌اند.
کلیدواژه‌ها
جهت گیری
برند
نام تجاری
معادلات ساختاری

عنوان مقاله English

Brand Geopolitics and Model Explanation of the Role of Brand Orientation in Economic Soft Power with a Structural Equations Approach

نویسندگان English

Mojtaba Afrand Khalilabad 1
Seyyed Mozaffar MirbergKar 2
Ebrahim Chirani 2
Kambiz Shahroudi 3
1 Ph.D. Candidate in Business Management, Marketing Management, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran
2 Assistant Professor of economics, Department of management, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran
3 Associate Professor, Department of management, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran
چکیده English

In recent years, the business environment in the world has witnessed many changes and developments; among these changes, we can mention the change in the attitude of enterprises from tangible assets to intangible assets. Brand is one of the intangible assets of any company that creates high value for the company. This research was conducted with a mixed approach. In the qualitative part, 15 experts in the field of marketing were interviewed through a questionnaire and after coding, the conceptual model of the research was presented. In the quantitative stage, the questionnaire was answered by employees and senior managers of the companies and finally the designed model was tested through the structural equation approach. Based on the results obtained, entrepreneurial orientation and marketing capability have a positive and significant effect on brand orientation and the effect of entrepreneurial orientation is greater. Also, brand orientation has a positive and significant effect on value co-creation and brand performance. Brand performance also affects financial performance and value co-creation also has a positive and significant effect on brand performance. Therefore, all research hypotheses have been accepted.

کلیدواژه‌ها English

Orientation
brand
brand name
structural equations
  1. 1.ابراهیمی. عباس، باقری. هوشمند، 1397، واکاوی نقش تجربه یرند، انگیزش و رفتار شهروندی مشتری بر نگرش هم آفرینی و هنجارهای ذهنی، فصلنامه مدیریت برند، دوره پنجم، شماره چهاردهم.
  2. اسماعیلی. علی اکبر، فرنگی. علی، 1397، مطالعه تأثیر مولفه های ارزش ویژه برند بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی گرایش به برند(مورد مطالعه:محصولات لبنی کاله استان مازندران، موسسه آموزش عالی علامه امینی.
  3. 3.بلایث. جیم، 1396، مفاهیم کلیدی در بازاریابی، ترجمه حسین نوروزی و سحر نصیری، چاپ فوژان. تهران
  4. تخشید. محمدرضا، متین جاوید. مهدی، 1389، روش های تحقیق ترکیبی در علوم سیاسی، فصلنامه سیاست، مجله دانشکده حقوق و علوم سیاسی، دوره 40، شماره2، ص 59-76.
  5. خداداد حسینی، سید حمید، رضوانی، مهران، 1391، "مدیریت جامع برند، مکاتب، ارزش‌گذاری و توسعه برند ملی"، ویرایش دوم، تهران، دفتر پژوهشهای فرهنگی.
  6. خنیفر. حسین، زروندی. نفیسه، 1389، پژوهش کیفی:رهیافتی نو در مطالعات مدیریت، فصلنامه راهبرد، شماره 54، ص243-256.
  7. خوئینی. بهداد، روستا. احمد، عالم تبریز. اکبر، امین بیددختی. علی اکبر، 1392، طراحی فرایند گرایش به شناسه برای هنرمندان صنایع دستی، دانشکده مدیریت و حسابداری. دانشگاه شهید بهشتی.
  8. دلاور، علی، 1389، روش شناسی کیفی، فصلنامه راهبرد، شماره 54، ص207-329.
  9. دهدشتی. زهره، کهیاری حقیقت. امین، (1393)، تأثیر ارزش ویژة برند صنعتی بر عملکرد برند از دیدگاه اعضای مرکز خرید (موردمطالعه: شرکت‌های تولیدکننده لوازم‌خانگی)، مجله مدیریت بازرگانی، دوره 6، شماره3، ص475-496.
  10. راموز.نجمه، مشبکی اصفهانی. اصغر، احمدی. پرویز، خداداد حسینی. سیدحمید، 1390، تحلیل جامع ارزش ویژه نام و نشان تجاری مشتری محور با رویکرد گرایش به بازاریابی داخلی، رساله دکتری، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس.
  11. رحمان سرشت. حسین، خاشعی ورنامخواستی. وحید، ابراهیمی. مهدی، رحیمیان. مهرنوش، 1397، مدل هم آفرینی ارزش راهبردی در صنعت بانکداری ایران، خلق ارزش در پارادایمی نوین، مجله پژوهش‌های مدیریت عمومی، دوره 11، شماره 40.ص27-52.
  12. سوری. علی، 1391، اقتصادسنجی همراه با کاربرد eviews، انتشارات فرهنگ شناسی، چاپ پنجم.
  13. صالحی صدقیانی، جمشید، بینشیان، ملیحه، پرچمی سرقین، مریم، 1398، بررسی نقش تعدیلگر "یادگیری" در ارتباط بین "عوامل فردی" و "تحریک به تسهیم دانش" ( مطالعه موردی: دانشگاه شاهد)، فصلنامه مدیریت کسب‌وکار، شماره 44، ص 24-47.
  14. کاتلر. فیلیپ، 2002، مدیریت بازاریابی: تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل، ترجمه بهمن فروزنده، تهران، انتشارات آتروپات.
  15. محمدپور، احمد، 1389، طرح های تحقیق با روش های ترکیبی: اصول پارادایمی و روش های فنی، مجله مطالعات اجتماعی ایران، دوره4، شماره2.
  16. نداف. مهدی، خواجه. منظر، 1396، بررسی تأثیر قابلیت‌های شرکت و ارزش‌های مشارکتی بر ارزش ویژه برند صنعتی (موردمطالعه:شرکت‌های تولیدی شهرک‌های صنعتی استان بوشهر)، نشریه علمی-پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، سال دهم، شماره نوزدهم.
  17. نمامیان. فرشید، الیاسی. راهبه، ایزدی. حمیدرضا، 1396، روش شناسی و روش تحقیق کمی، کیفی و ترکیبی، موسسه کتاب مهربان نشر.
  18. هومن. حیدرعلی، 1384، مدلیابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم افزار لیزرل، چاپ اول، تهران، انتشارات سمت.
  19. یزدانی. ناصر، حمیدی زاده. محمدرضا، عالم تبریز. اکبر، خورشیدی. غلامحسین، 1390، طراحی و اعتبارسنجی مدل تبلیغات الکترونیک برای هدایت رفتار مصرف کننده، رساله دکتری، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه سمنان.
  20. A.K, Rahmanb. Z,(2015), Roles and Resource Contributions of Customers in Value Co-creation, INTERNATIONAL STRATEGIC MANAGEMENT REVIEW 3 , 144–160.
  21. Alanen, V., Ma . lkia , T., & Sell, H. (2005). Myyntityo¨n Ka¨sikirja. Helsinki:  
  22. Ángeles GARCÍA HARO. M,  Pilar MARTÍNEZ RUIZ .M , MARTÍNEZ CAÑAS .R,(2014), The Effects of the value Co-Creation Process on the Consumer and the Company, Expert Journal of Marketing, 68-81.
  23. Anisimova, T., & Mavondo, F. T. (2010). The performance implications of company-salesperson corporate brand misalignment. European Journal of Marketing, 44(6), 771_795.
  24. -Baumgarth, C., & Binckebanck, L. (2011). Sales force impact on B-to-B brand equity:Conceptual framework and empirical test. The Journal of Product and Brand Management, 20(6), 487–498.
  25. Beach, A.J. (1996). Empowerment to the people: creating an atmosphere for growth. Empowerment in Organizations, Vol. 4 No. 1, pp. 29-33
  26. Berthon,P. M., Ewing,M.T & Julie N. J.(2008). Brand Management in Small to Medium-Sized Enterprises. Journal of Small Business Management;ABI/INFORM Global pp. 27-45
  27. Capon, N., Berthon, P., Hulbert, J.M. & Pitt, L.F. (2001). Brand custodianship: a new primer for senior managers. European Management Journal, Vol. 19 No. 3, pp. 215-27.
  28. Chmielewski D. A. (2010).A conceptual exploration of the strategic factors driving new brand entry decisions and their success. Australasian Marketing Journal, Vol.18 pp. 66–73
  29. Chmielewski, D.A, Paladino, A.( 2007). Driving a resource orientation: reviewing the role of resource and capability characteristics. Management Decision 45 (3), 462–483.
  30. Christopher, M.G., Payne, A.F.T. and Ballantyne, D. (1991) Relationship Marketing. London:Heinemann.
  31. Claye, A., Crawford, B., Freundt, T., Lehmann, S., & Meyer, T. (2013). B2B business branding. Mckinsey and Company, Marketing and Sales. Retrieved from http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/ b2b-business-branding. Accessed on May 7, 2017.
  32. Davis, D. F., Golicic, S. L., & Marquardt, A. J. (2008). Branding a B2B service: Does a brand differentiate a logistics service provider? Industrial Marketing Management, 37(2), 218–227.
  33. de Chernatony L.& Cottam S. (2008). Interactions between organizational cultures and corporate brand. Journal of Product and Brand Management, Vol.17, No.1, pp.13-24.
  34. De Chernatony, L. (1999). Brand Management Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation. Journal of Marketing Management, 15, pp.157-179.
  35. Denison, D. R. (2000) .Organizational Culture: Can it be a Key Lever for Driving Organizational Change?. In Cooper, C.L., Cartwright, S. & Earley, P.C. (Eds.), The International Handbook of Organizational Culture and Climate pp. 347-376
  36. Kotler, P., & Pfoertsch, W. (2006). B2B brand management. Berlin: Springer.
  37. -Lambkin, M. C., & Muzellec, L. (2010). Leveraging brand equity in business-to-business
  38. mergers and acquisitions. Industrial Marketing Management, 39(8), 1234–1239.
  39. Lee, C., Chen, W.J., (2006). The effect of internal marketing and organizational culture on knowledge management in the information technology industry. International Journal of Management, 24, 661-672
  40. Meehan, S., & Baschera, P. (2002). Lessons from Hilti: How customer and employee contact improves strategy implementation. Business Strategy Review, 13(2), 31−39.
  41. Mohonen, T.(2013). Brand orientation in the North Karelian SMEs. Master’s Thesis ,Service management.
  42. Morris Michael H., & Donald L. Sexton(1996) . The Concept of Entrepreneurial Intensity: Implications for Company Performance. Journal of Business Research,36,pp.5-13.
  43. Park, C. Whan, Jaworski, Bernard J., & Maclnnis, Deborah J. (1986). Strategic brand concept-image management. Journal of Marketing, 50(4) October, pp.135-145.
  44. Prahalad, C., and Ramaswamy, V.,)2000(. Co-opting customer competence. Harvard Business Review. 78 (1), 79-90.
  45. Ramaswamy, V. (2011). It's about human experiences… and beyond, to co-creation. Industrial Marketing Management, 40(2), 195–196.
  46. Ranjan, K. R., & Read, S. (2016). Value co-creation: Concept and measurement. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(3), 290–315.
  47. Urde, M. (2003). Core based corporate brand building. European Journal of Marketing, 37(7/8), 1017-1040
  48. Urde, M. (1999). Brand orientation: A mindset for building brands into strategic resources. Journal of Marketing Management, 15(1–3), 117–133.
  49. Internationalisation of Service Brands: The Role of Leadership During the Internal Branding Process. Journal of Marketing Management, Vol. 21, No. 1/2, pp. 181-203.
  50. Wade, M. & Hulland, J. (2004). The resource-based view and information systems research: review, extension, and suggestions for future research, MIS Quarterly, 28(1), pp.107-142.
  51. Wong, H., Merrilees, B. (2005). A brand orientation typology for SMEs: a case research approach. Journa of Product & Brand Management, Vol. 14 No. 3, pp. 155-62.
  52. Wong, V. and J. Saunders (1993). Business Orientations and Corporate Success. Journal of Strategic Marketing, 1, pp. 20-40.
  53. Wong, H.Y. and Merrilees , B. (2008) , ‘’ The Performance Benefit of Being Brand – Orientated ‘’ , Journal of Product & Brand Management , 14 No.3 , 372-83.
  54. Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer based brand equity scale. Journal of Business Research, 5