تأثیر کیفیت خدمات گردشگری بر ارزش ویژة برند مقصد گردشگری ورزشی با توجه به نقش میانجی تصویر ذهنی و ارزش ادراک شده از مقصد گردشگری (مطالعه موردی : منطقه شمالی استان البرز)

نوع مقاله : مقاله علمی -پژوهشی کاربردی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت گردشگری، دانشگاه علم و فرهنگ تهران، تهران، ایران

2 دانشیار، گروه مدیریت گردشگری، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران

3 استادیار دانشکده‌ گردشگری، دانشگاه علم و فرهنگ تهران، تهران، ایران

چکیده

در چشم انداز صنعت گردشگری معاصر، به دلیل رقابت روز افزون مقاصد گردشگری، توسعه برند مقصد به ابزاری استراتژیک در سراسر جهان تبدیل شده است. داشتن برند موفق گردشگری می تواند در افزایش مزیت رقابتی مقصد، جذب گردشگر و در نتیجه افزایش درآمدهای ناشی از صنعت گردشگری و رونق اقتصاد ملی بسیار تاثیرگذار باشد.تحقیق حاضر با هدف تأثیر کیفیت خدمات گردشگری بر ارزش ویژة برند مقصد گردشگری ورزشی با توجه به نقش میانجی تصویر ذهنی و ارزش ادراک شده از مقصد گردشگری در منطقه شمالی استان البرز انجام شده است. این تحقیق یک پژوهش توصیفی از نوع همبستگی می باشد. داده های مورد نیاز برای این تحقیق با روش نمونه گیری تصادفی دردسترس از گردشگران ورزشی در منطقه شمالی استان البرز و با ابزار پرسشنامه جمع آوری شده است. همچنین از نرم افزارهای SPSS 16 وLisrel 8.5 از روش های مختلف آمار توصیفی و استنباطی برای تجزیه تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها استفاده شده است. نتایج به دست آمده حاکی از آن است که کیفیت خدمات گردشگری بر تصویر برند، ارزش ادراک شده و ارزش ویژة برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.تصویر برند بر ارزش ادراک شده و ارزش ویژة برند تأثیر مثبت و معنا داری دارد. تأثیر ارزش ادراک شده بر ارزش ویژة برند مثبت و معنا داراست. نقش میانجی تصویر برند و ارزش ادراک شده در رابطه بین کیفیت خدمات گردشگری و ارزش ویژة برند و در نهایت نقش میانجی تصویر برند در رابطه بین کیفیت خدمات گردشگری و ارزش ادراک شده مورد تایید قرار گرفت.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The effect of quality of tourism services on the special value of the brand of sports tourism destination according to the mediating role of the mental image and perceived value of the tourist destination

نویسندگان [English]

  • jafar bahari 1
  • mehdi karoobi 2
  • Manouchehr Jahanian 3
  • Ismail Qaderi 2
1 Phd Student In Tourism Management, University of Science and Culture, Tehran, Iran
2 Associate Professor, Department of Tourism Management, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabatabai University, Tehran, Iran
3 Assistant Professor, Faculty of Tourism, Tehran University of Science and Culture, Tehran, Iran
چکیده [English]

In the perspective of the contemporary tourism industry, due to the increasing competition of tourism destinations, the development of the destination brand has become a strategic tool around the world. Having a successful tourism brand can be very effective in increasing the competitive advantage of the destination, attracting tourists and thus increasing revenues from the tourism industry and the prosperity of the national economy. The mental image and perceived value of the tourist destination in the northern region of Alborz province has been mediated. This research is a descriptive correlational study. The data required for this study were collected by random sampling method available from sports tourists in the northern region of Alborz province and a questionnaire. Also, SPSS 16 and Lisrel 8.5 softwares of different descriptive and inferential statistics methods have been used to analyze the data and test the hypotheses. The results show that the quality of tourism services has a positive and significant effect on brand image, perceived value and brand equity. Brand image has a positive and significant effect on perceived value and brand equity. The effect of perceived value on brand equity is positive and meaningful. The mediating role of brand image and perceived value in the relationship between quality of tourism services and brand equity and finally the mediating role of brand image in the relationship between quality of tourism services and perceived value was confirmed.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Quality of Tourism Services
  • special value of tourism destination brand
  • Sports Tourism
  • mental image of tourism destination
  • perceived value of tourism destination
ابراهیمی، عبدالحمید، خیری، بهرام، یادگاری نیارکی، سمیه (۱۳۸۷)، ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده (شش طبقه محصول مصرفی در فروشگاه رفاه سطح شهر تهران) ، مجله مدیریت بازاریابی، دوره ۴، شماره ۷، صص ۱۵۹- ۱۸۴.
اندام، رضا، منتظری، امیر، فیضی، سمیرا (۱۳۹۳)، بررسی ابعاد کیفیت خدمات در گردشگری ورزشی، نشریه علمی - پژوهشی  مطالعات مدیریت ورزشی، دوره ۶ ، شماره ۲۶، صص ۱۵- ۳۶. 
ایمانی خوشخو، محمد حسین و ایوبی یزدی، حمید ( ۱۳۸۹)، عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر یزد، فصلنامه علمی- پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، شماره ۱۳، صص ۱۱۳-۱۳۷.
پاشایی، سجاد، عسکریان، فریبا، روز افزون، عبدالرضا (۱۳۹۸)، بررسی نقش میانجی گری عوامل نهادی در تاثیر عوامل اجتماعی، اقتصادی، محیطی بر توسعه گردشگری ورزشی منطقه آزاد ماکو، فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، سال ۱۴، شماره ۴۵، صص ۵۷- ۸۰.
پوراحمد، احمد، حسینی، علی، اروجی، حسن، علیزاده، محمد (1392)، الویت سنجش راهبردهای توسعه گردشگری فرهنگی در منطقه الموت قزوین، پژوهش های جغرافیای انسانی، دوره 45، شماره سوم، صص 1- 17.
جلالیان، سید اسحاق، سعیدی، مهدی، ویسیان، محمد (۱۳۹۸)،تحلیل ارزش ویژة برند مقصد گردشگری شهری (مطالعه موردی:شهرمریوان)، فصلنامه علمی- پژوهشی پژوهش های جغرافیای برنامه ریزی شهری، دوره ۷، شماره ۲، صص ۳۳3- ۳۴۸.
حیدرزاده، کامبیز، نجفی، کبری، حسینی، سید علی (۱۳۹۶)، تاثیر کیفیت خدمات گردشگری بر وفاداری به مقصد گردشگری با توجه به نقش میانجی تصویر ذهنی از مقصد گردشگری و رضایت گردشگران، فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، دوره ۱۲، شماره ۴۰، صص ۱۱۵- ۱۵۳.
رنجبریان، بهرام (1385)، تصویر استنباط شده از ایران به عنوان یک مقصد گردشگری، مجله پژوهشی دانشگاه اصفهان، دوره 21، شماره 2، صص 69- 80..
زارعی، قاسم، باشکوه اجیرلو، محمد، محمودی پاچال، زینب (۱۳۹۵)، بررسی اثر کیفیت ادراک شده برند بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری سرعین، مجموعه مقالات دومین کنفرانس بین المللی حسابداری، مدیریت و نوآوری در کسب و کار،  رشت - دانشگاه لوتران کالیفرنیا، شهرداری رشت.
زنگنه، یعقوب و شمس الله زاده، یاسر (1391)، بررسی و تحلیل نقش تصویر مقصد در توسعه صنعت گردشگری(مطالعه موردی: کلان شهر تبریز)، نشریه علمی پژوهشی جغرافیا و برنامه ریزی، دوره 16، شماره 41، صص 153- 168.
زیتونلی، عبدالحمید، اسدی، حسن، فراهانی، ابوالفضل، رضایی صوفی، مرتضی(۱۳۹۸)، ارزش ویژه برند مقاصد‌گردشگری‌ورزشی ایران و عوامل موثر برآن از دیدگاه گردشگران ورزشی، فصلنامه مطالعات مدیریت ورزشی، مقالات آماده انتشار، پذیرفته شده ، انتشار آنلاین از تاریخ ۱۲ خرداد ۱۳۹۸.
شیرخدایی، میثم، علیزاده ثانی، محسن، آملی دیوا ، فهیمه (۱۳۹۵)، بررسی تاثیر تصویر مقصد بر رضایت و مقاصد رفتاری در گردشگری سلامت (مورد مطالعه: آبگرم معدنی لاویج)، فصلنامه برنامه ریزی و توسعه گردشگری، دوره۵، شماره1۷، صص ۱۲۸- ۱۴۵.
کروبی، مهدی، بهاری، جعفر، بهاری، شهلا، بهاری، حامد، محمدی، سمیرا، بذله، مرجان (۱۳۹۷)، بررسی روابط ساختاری بازدید های قبلی، انگیزه ها، رضایت و قصد بازگشت مجدد گردشگران (مطالعه موردی: شهر تبریز) )، فصلنامه جغرافیا و روابط انسانی، دوره ۱، شماره ۲، صص ۷۱۶- ۷۳۲.
کروبی، مهدی، بهاری، شهلا، بهاری، محمدی، سمیرا، بهاری، جعفر، بذله، مرجان (۱۳۹۷)، ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند  در بین مشتر یان پوشاک ورزشی (مطالعه موردی:  برند علی دایی)، فصلنامه جغرافیا و روابط انسانی، دوره ۱، شماره ۱، صص ۲۱۸- ۲۳۶.
کروبی، مهدی، وفایی، سید عباس، سیدی، پیمان(۱۳۹۶)،عوامل مؤثر بر رضایت کلی با نقش میانجی ارزش ویژة برند مقصد گردشگری مورد مطالعه: گردشگران بازدیدکننده از کاخ گلستان در تهران، فصلنامه گردشگری و توسعه، دوره ۶، شماره ۱، صص ۱- ۲۲.
کوزه چیان، هاشم، خطیب زاده، مهدی، هنرور، افشار (۱۳۹۰)، نقش ابعاد کیفیت خدمات گردشگری در رضایتمندی گردشگران ورزشی،  نشریه علمی - پژوهشی  پژوهش های معاصر در مدیریت ورزشی، دوره ۱، شماره ۲، صص ۱۹- ۳۲. 
کیانی فیض آبادی، زهره (۱۳۹۷)،عوامل موثّر بر وفاداری به مقصد گردشگری با نقش میانجی رضایت گردشگران(مورد مطالعه: شهرکاشان)، نشریه گردشگری شهری، دوره ۵، شماره ۴، صص ۱۰۵- ۱۲۰.
غفاری، محمد، مام رمضانی، کیوان (139۸)، رائه الگویی برای بررسی تأثیر ارتباطات توصیه ای آنلاین بر قصد سفر به مقصد گردشگری، دو فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات اجتماعی گردشگری، سال ۷، شماره ۱۳، صص ۱۰۱- ۱۲۴.
فصیحی گرمی، رضا، غفاری فرد، محمد(1395)، بررسی روابط ساختاری میان تصویر مقصد،ارزش درک شده، رضایت و وفاداری گردشگران،مجموعه مقالات سومین همایش بین المللی و ششمین همایش ملی گردشگری،جغرافیا و محیط زیست پایدار همدان.
محمدی، مصطفی، میرتقیان رودسری، سید محمد(۱۳۹۸)،بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری به مقصد گردشگری شهری مطالعه موردی: شهر رامسر، فصلنامه علمی پژوهشی گردشگری شهری، دوره ۶، شماره ۱، صص ۱۴۹- ۱۶۷.
محمودی پاچال، زینب، زارعی، قاسم،باشکوه اجیرلو، محمد (۱۳۹۶)، ارائه مدل ارزش ویژه برند مشتری محور در مقصد گردشگری سرعین، فصلنامه علمی- پژوهشی گردشگری و توسعه، دوره ۶، شماره ۳، صص ۱۱۶- ۱۳۸.
مختاری، علی (۱۳۹۵)، بررسی رابطه ادراک کیفیت کالا با رضایت مشتری موردمطالعه: محصولات صباباتری، مجموعه مقالات اولین کنفرانس بین المللی دستاوردهای نوین پژوهشی در مدیریت، حسابداری و اقتصاد، تهران - دفتر کنفدراسیون بین المللی مخترعین جهان در ایران، دانشگاه جامع علمی کاربردی مینو.
مومنی، منصور، دشتی، مجتبی، سلطان محمدی ، ندا (۱۳۹۲)، مدل سازی معادلات ساختاری (با تأکید بر سازه های سازنده و بازتابنده) ، چاپ اول، تهران: مولف.
نجارزاده، محمد، ابراهیمی، سید عباس، گلستانه، رضوان (۱۳۹۸)،استفاده از برند گردشگری جهت ایجاد انگیزه سفر با نقش میانجی نگرش نسبت به مقصد گردشگری، فصلنامه علمی- پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، دوره ۱۴، شماره ۴۵،صص ۱۳۹-۱۶۶.  
Aaker, D. (1991). "Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name". New York: The Free Press.
Aaker, D.A. (1996). Measuring brand equity across products and markets, California Management Review, 38(3): 102-120.
Akhoondnejad, A. (2016). Tourist loyalty to a local cultural event: The case of Turkmen handicrafts festival. Tourism Management, 52, 468–477. doi:10.1016/j.tourman.2015.06.027
Akroush, M. N., Jraisat, L. E. Kurdieh D. J., AL-Faouri R. N. and T. Qatu L. (2016),"Tourism service quality and destination loyalty – the mediating role of destination image from international tourists’ perspectives ", Tourism Review, Vol. 71 Iss 1 pp. 18 – 44.
Baloglu, S. and Mccleary, K. (1999). A model of destination image formation,Annals of Tourism Research, 26(4): 868-897.  
Boo, S., Busser, J. & Baloglu, S. (2009). “A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations”, Journal of Tourism Management, 30 (2), pp. 219-231.
Boo, S. (2006). Multidimensional Model of Destination Brands: An Application of Customer-Based Brand Equity, University of Nevada, las Vegas.
Bontis, Nick; Booker, Lorne D.; Serenko, Alexander (2012). The Mediating Effect of Organizational Reputation on Customer Loyalty and Service Recommendation  in the Banking Industry. Management Decision, 45 (9), 1426-1445.
Chekalina, T., Fuchs, M., and Lexhagen, M., (2018). Destination Brand Promise: The Core of Customer Based Brand Equity Modeling, Tourism Analysis, Vol. 23, PP. 93–107.
Chen, C. and Tsai, D.C. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions, Tourism Management, 28(4): 1115-1122.
Chiou, J. (2004). The antecedents of consumers’ loyalty toward internet service providers. Information and Management, 41(3): 685–695.
Dimanche, F. (2002). The contribution of special events to destination brand equity, Wöber  K.W. (Ed.) City Tourism 2002: Proceedings of European Cities Tourism's InternationalConference, Springer, Vienna, pp. 73-80.
Duman, Teoman. & Ozbal, Okai. & Duerod, Malcolm. (2018). The role of affective factors on brand resonance: Measuring customer‐based brand equity for the Sarajevo brand, Journal of Destination Marketing & Management, Vol.8, pp.359- 372.
Embacher, J. and Buttle, F.(1989). A repertory grid analysis of Austria's image as a summer vacation destination. Journal of Travel Research, 27(3), 3–7. doi:10.1177/004728758902700302.
Faullant, R., Matzler, K. and Fuller, J. (2008), “The impact of satisfaction and image on loyalty: the case of Alpine ski resorts”, Managing Service Quality, Vol. 18, No. 2, pp. 163-178.
Kim, S., Yoon, S. and Kim, Y. (2011). Competitive Positioning among International Convention Cities in the East Asian Region, Journal of Convention & Event Tourism, 12(2): 86-105.
Kladou, S. and Kehagias, J. (2014). Assessing destination brand equity: An integrated approach, Journal of Destination Marketing & Management,3(1): 2-10.
Kwun, J.W. and Oh, H. (2004). Effects of brand, price, and risk on customers’ value perceptions and behavioral intentions in the restaurant industry, Journal of Hospitality & Leisure Marketing, 77(1), 31-49.
Konecnik, M. (2006). Croatian-based brand equity for Slovenia as a tourism destination, economic and business review. Vol. 8. No. 1. 2006. pp: 83–108.
Konecnik, M. (2007). Croatian-based brand equity for Slovenia as a tourism destination, Economic and business review for Central and South-Eastern Europe, 8(1): 83.
Konecnik, M. & Gartner, W. C. (2007). “Customer-based brand equity for a destination”, Annals of Tourism Research, 34 (2), pp. 400-421.
Michell, P., King, J. & Reast, J. (2001). Brand values related to industrial products, Industrial Marketing Management, 30(5): 415–425.
Ramseook-Munhurruna, P., Seebalucka,V.N. and Naidooa, P. (2015). Examining the structural relationships of destination image, perceived value, tourist satisfaction and loyalty: case of Mauritius. Social and Behavioral Sciences, Vol.175, pp. 252-259.
Walmsly, DJ. and Jenkins, J.M. (1993). Appraisive images of tourist areas: an application of personal constructs in Hankinson, Australian Geographer, 24(2): 1-13.
Woodward, T. (2000). Using brand awareness and brand image in tourism channels of distribution, Journal of Vacation Marketing; 6(2); 119-130.
Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of Marketing Research, 24, 258-270.
Zeithaml, V. A. (1988). “Consumer Perception of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Syntheses of Evidence”, Journal of Marketing ,52 (3), 2–22.