ارایه الگوی اثربخشی جایگذاری برند ورزشی در رسانه با رویکرد توسعه پایدار

نوع مقاله : مقاله های برگرفته از رساله و پایان نامه

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، واحد آیت الله آملی، دانشگاه آزاد اسلامی آیت الله آملی، ایران

2 استادیارگروه مدیریت ورزشی دانشگاه پیام نور

3 استادیارگروه مدیریت بازرگانی، واحد تنکابن، دانشگاه آزاد اسلامی، تنکابن، ایران

4 استادیار دانشگاه هنر، تهران، ایران

چکیده

استفاده از رسانه ها برای شناساندن محصولات ورزشی به مخاطبان بسیار موثر است. کاربرد جایگذاری برند ورزشی در رسانه و استفاده آن در سال‌های اخیر به یکی از پرکاربردترین تکنیک های مرتبط برای تبلیغات محصول ورزشی تبدیل شده است. هدف از انجام این پژوهش طراحی مدل اثر بخشی جایگذاری برند ورزشی در رسانه با استفاده از روش داده بنیاد و با رویکرد توسعه پایدار است. به منظور اجرای پژوهش از رویکرد پژوهش کیفی استفاده شده است و بر مبنای روش داده بنیاد و با استفاده از مصاحبه های نیمه ساختاری از متخصصین حوزه برند ورزشی در رسانه شناسایی شده است. حجم نمونه با منطق نمونه گیری نظری و قضاوتی و تا حصول اشباع نظری در مجموع 12 نفر را در برگرفت. کد گذاری داده ها با استفاده از نرم افزار مکس کیودا به انجام رسید. یافته های پژوهش نشان می دهد اثر بخشی جایگذاری برند ورزشی در رسانه با 10 عامل و 50 مولفه شامل: نگرش به فیلم، تسخیر مخاطب، موقعیت مخاطب، تبلیغات، غالب بودن جایگذاری برند، یکپارچگی محصول با برنامه، ویژگی های جمعیت شناختی، ارتباط شخصیت برنامه ورزشی با محصول، منافع اقتصادی و فیلمنامه ورزشی تبیین می‌شود.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Presenting the effectiveness model of placing a sports brand in the media with sustainable development approach

نویسندگان [English]

  • mehrshad nasimi 1
  • Nasrollah Mohammadi 2
  • Mohammad Ali Nasimi 3
  • Saeed Amirnejad 4
1 PhD Student in Sports Management, Ayatollah Amoli Branch, Islamic Azad University, Ayatollah Amoli, Iran
2 Assistant Professor of Sports Management, Payame Noor University
3 Assistant Professor of Business Management, Tonekabon Branch, Islamic Azad University, Tonekabon, Iran
4 Assistant Professor, University of Art, Tehran, Iran
چکیده [English]

Using the media to introduce sports products to the audience is very effective. The use of sports brand placement in the media and its use in recent years has become one of the most widely used related techniques for sports product advertising. The purpose of this study is to design an effective model of sports brand placement in the media using the data foundation method. In order to conduct the research, a qualitative research approach has been used and based on the data method of the foundation and using semi-structured interviews with experts in the field of sports brand in the media has been identified. The sample size with the logic of theoretical and judgmental sampling and until the achievement of theoretical saturation included a total of 12 people. Data encoding was performed using Max Kyoda software. Findings show that the effectiveness of sports brand placement in the media with 10 factors and 50 components including: attitude to film, audience capture, audience position, advertising, brand dominance, product integration with the program, demographic characteristics, personality relationship The sports program is explained by the product, the economic benefits and the sports script.

کلیدواژه‌ها [English]

  • sports brand placement
  • Media
  • data foundation theory
  • Exploratory Interview
  • sustainable development
ابراهیمی، ع.؛ جعفرزاده کناری، م.، بزرگی ماکرانی، صابر. (1391). بررسی عوامل موثر بر نگرش و قصد مصرف‌کنندگان به خرید محصولات جعلی برندهای لوکس در صنعت پوشاک (مطاله موردی: شهر ساری)، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 2، شماره 3: 34-1.
ادیبی، ن.، کاظمی، ع.، محمدی، م. (1393). بررسی ارتباط بین ویژگی‌های شخصیتی مصرف کننده و شخصیت برند (مطالعه موردی: دارندگان و خریداران خودروهای برند هیوندای در شهر اصفهان)، کاوش های مدیریت بازرگانی، دوره 6، شماره 11: 124-105.   
اسماعیل‌پور، م.، بحرینی‌زاد، م.، زارعی، ک. (1396). بررسی تاثیر استفاده از تایید کننده‌های مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغ، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، سال 7، شماره1: 22-1.
ایجی، و.، آولت، ف.، کمرون، گ.، ویلکاکس، د. (1386). روابط عمومی نقش و فرایند و استراتژی، ترجمه: محمد اعرابی و داوود ایزدی، تهران: ناشردفتر پژوهش های فرهنگی، چاپ اول.
ایل بیگی، ش.، شاهرودی، ک.، دل‌افروز، ن. (1392). ارزیابی عوامل مؤثر بر قصد خرید اینترنتی بلیط قطار بر مبنای مدل DTBP. دومین همایش ملی علوم مدیریت نوین، استان گلستان، موسسه آموزش عالی غیرانتفاعی حکیم جرجانی: 164-179.
آریامنش، ا.، کشگر، س.، قاسمی، ح.، هنری، ح. (1397). بررسی نقاط قوت و ضعف برنامه‌های ورزشی رادیواز دیدگاه متخصصان حوزه مدیریت ورزشی و برنامه سازان رادیو، پژوهش های معاصر درمدیریت ورزشی، سال 7، شماره16: 91-81.
بهنام، م.، طوسی، ط. (1392). تحلیل رابطه بین لذت، انگیختگی، نگرش به تبلیغ و قصد آینده مصرف‌کننده در خدمات ورزشی (مطالعه موردی: دانشجویان دانشگاه تهران)، پژوهش های کاربردی در مدیریت ورزشی، دوره 2، شماره 3: 60-47.
حکیم آرا، م. ع. (1394). ارتباطات متقاعدگرانه و تبلیغ، تهران: سمت.
خالدیان، م.، مصطفایی، ف.، صمدی، م.، کیا، ف. (1392). نقش رسانه‌های جمعی در توسعه ورزش. مدیریت ارتباطات در رسانه‌های ورزشی، دوره 1، شماره 2: 55-48.
خجسته باقرزاده، ح. (1381). درآمدی بر جامعه شناسی رادیو، تهران: انتشارات تحقیق و توسعه صدا : 5.
دهقانی سلطانی، م.، محمدی، ا.، پوراشرف، ی.، سایه میری، ک. (1392). بررسی عوامل موثر بر ارزیابی نگرش مصرف کنندگان از توسعه برند، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 5، شماره 1: 104-85.
سقازاده، م.، کریمخانی، ح. ( 1386). آسیب شناسی نسل جوان (از دیدگاه جامعه شناسی)، قم: عطر یاس: 37.
سلیمانی بشلی، ع.، طالبی، و. (1390). تبلیغات پنهان در بازاریابی. تهران، انتشارات بازاریابی: 27.
شاه محمدی، ع.، احمدی اسکویی، ن. (1390). سنجش میزان توجه مردم شهر مشهد به تبلیغات بازرگانی پخش شده از سیمای محلی. مجله مطالعات رسانه ای، سال 6، شماره 13: 231-217.
صادقی، ر.، کشگر، س.، قاسمی، حمید.، کارگر، غ. ع. (1392). تعیین و مقایسه علل تمایل مشتریان به خرید کالاهای ورزشی خارجی از دیدگاه تولیدکنندگان، فروشندگان و مصرف‌کنندگان، پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، دوره 2، شماره 2: 25.
طباطبایی‌نسب، س. م.، مدنی، س.، اشرفی عقدا، ط. (1396). تدوین الگوی جایگذاری نام تجاری با رویکرد مبتنی بر نظریه داده بنیان، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، سال 7، شماره ۴: ۱۷۲-157.
عبدالملکی، ح.، میرزازاده، ز.، علی‌دوست قهفرخی، ا. (1396). رتبه‌بندی عوامل موثر بر رفتار مصرف ‌کنندگان محصولات ورزشی با استفاده از AHP، نشریه مدیریت ورزشی، دوره 9، شماره 3: 488-471.
عبدالوند، م. ع.، و پراخودی مقدم، پ. (1392). بررسی تاثیر ارزیابی‌های شناختی و عاطفی بر تمایلات رفتاری، مدیریت بازاریابی، دوره 8، شماره 19: 107- 93.
عزیزی، ش.، جمالی کاپک، ش.، رضایی، م. (1391). بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری. فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 2، شماره4: 81-63.
علوی، پ. (1386). ارتباطات سیاسی (ارتباطات، توسعه و مشارکت سیاسی)، تهران: علوم نوین.
قلی‌زاده، ز.، حیدرزاده، ک. (1394). بررسی تاثیر عوامل زمینه ای بر اثربخشی جایگذاری برند در فیلم های سینمائی، مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 3: 698-679.      
قوچانی، ف.، هاشم‌نیا، ش.، اقبال، ر. (1392). بررسی تاثیر انواع تبلیغات رسانه ای به عنوان یکی از استراتژی های بازاریابی در رفتار خریداران خودروی سواری. مجله مدیریت بازاریابی، شماره 20: 120-103.
قهرمانی، ا.، حقیقی، م.، مؤمنی، م.، ناصحی‌فر، و. (1392). بررسی تاثیر تفاوت های بین فردی مخاطبان در تکنیک های ترکیبی ترفیع: جایگذاری برند در فیلم های سینمایی. فرآیند مدیریت و توسعه، دوره 26، شماره 2: 25-3.
کردی، م. ر. (1386). بررسی نقش رسانه‌های گروهی و مطبوعات در ورزش ایران، طرح پژوهشی، پژوهشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، 2: 43.
کوهن، آ. (1378). تغییر نگرش و تاثیر اجتماعی، ترجمه: علیرضا کلدی، تهران: دانشگاه علوم بهزیستی و توانبخشی، تهران.
لیتل جان، ا. (1384). نظریه‌های ارتباطات، مترجم: مرتضی نور بخش و همکاران، تهران: نشر جنگل، چاپ اول: 727.
محمدی، م.، قاسمی، ح.، کشکر، س. (1392). رابطه بین مهارت های گوش دادن با ویژگی های شخصیتی برنامه سازان و مجریان ورزشی سازمان صدا و سیما، مدیریت ارتباطات در رسانه‌های ورزشی سال اول، شماره 3: 13-7.
محمدیان، م.، بخشنده، ق. (1393). بررسی عوامل موثر بر نگرش و قصد خرید سبز مصرف‌کنندگان. فصلنامه علمی- پژوهشی مطالعات مدیریت (بهبود و تحول)، دوره بیست و سوم شماره 75: 39-68.
محمدیان، م. (1379). تبلیغات از دید بازاریابی، انتشارات حروفیه، تهران: چاپ اول.
میرابی، و.، تهرانی، ا. (1392). ارزیابی عوامل تاثیرگذار بر رفتار خرید آنی (مطالعه موردی: خریداران پوشاک و البسه جدید در پاساژهای کرج)، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 3، شماره 2: 132-107.
نصیری‌پور امیر، ا.، رئیسـی، پ.، هـدایتی، س. پ. (1388). رابطـه ی فرهنـگ سازمانی با بهره وری کارکنان: بیمارستان های عمومی آموزشی دانشگاه علوم پزشکی ایـران، فصلنامه مدیریت سلامت، دوره12، شماره35:17-24.
نظری، م.، قادری عابد، ا. (1390). ارائه مدلی جهت بررسی عوامل موثر بر رفتار خرد ناگهانی (مورد مطالعه: دانشجویان دانشکده مدیریت دانشگاه تهران)، مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 10: 140-127.
هنرور، ا.، احسانی، م.، افتخاری، ر.، هنری، ح.، غفوری، ف. (1388). طراحی الگوی بازاریابی گردشگری ورزشی در ایران، چکیده مقالات هفتمین همایش بین المللی تربیت بدنی و علوم ورزشی در تهران : 74.
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3): 347-356.
Aaker, D. A. & Stayman, D. M. (1990). Measuring audience perceptions of commercial and relating them to ad impact, Journal of Advertising Research, 30 (4): 7-17.
Backhaus, K., Muhlfeld, K. & van Doorn, J. (2001). Consumer perspectives on standardization in internationala dvertising: astudentsample, Journal of Advertising Research, 41(5): 53-61.
Balasubramanian, V. (1996). Organizational learning and information systems. E-papyrus. Inc. Available in: www.E-papyrus.com.
Beasley, R. & Dansi, M. (2002). Persuasive sings the semiotice of advertising, Berlin. New York. Mounton de Gruyter: 3.
Boeing, R., Torres Urdan, A. & Gentry, J. W. (2013). I saw it in the movies, but does that matter? Product placement in a cross cultural study between brazil and the USA, Revista Brasileira de Marketing, 12(1): 1- 28.
Brown, S. P. & Stayman, D. M. (1992). Antecedents and consequences of attitude toward the ad: a mata analysis, Journal of Consumer Research, 19 (1): 34-51.
Christian, D., Zdeněk, L. & Lucie, V. (2014). Attitude toward advertising in general and attitude toward a specific type of advertising - a first empirical approach. Journal of Competitiveness, 6(1): 87-103.
Corniani, M. (2001). Product Placement and Brand Equity. Symphonya: Emerging Issues in Management, (1): 66-82.
Cowley, E., & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: The effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising37(1): 89-98.
Doyle, P. (1990). Building successful brands: the strategic options. Journal of Consumer Marketing, 7(2): 5-20.
Goulding, C. (2005). Grounded theory, ethnography and phenomenology: a comparative analysis of three qualitative strategies for marketing research, European Journal of Marketing, 39 (3/4): 294-308.
Govers, P.C.M. & Schoormans, J.P.L. (2005). Product personality and its influence on consumer preference.Journal of Consumer Marketing, 22(4): 189-197.
Hartzer, J. (1994). National survey shows who›s going to the olympic games and how they›ll get there. atlanta, GA: World Travel Partners.
Harvey, M.G. (1993). Point of view: a model to determine standardization of the advertising proces sin international markets, Journal of Advertising Research, 33(4): 57-64.
Homer, P. M. (1990). The mediating role of attitude toward the ad: some additional evidence, Journal of Advertising Research: 78-86.
Kamleitner, B. & Khair Jyote, A. (2013). How using versus showing interaction between characters and products boosts product placement effectiveness. International Journal of Advertising, 32(4): 633-653.
Kanso, A. & Nelson, R.A. (2002). Advertising localisation overshadows standardisation. Journal of Advertising Research Research, 42 (1): 79-89.
Karrh, J.A. (2003), Brand placement: a review, Journal of Current Issues and Reseach in Advertising, 20(2): 31-49.
Kotler, P. (1996). Marketing Management, Prentice Hall International, 452.
Lehu, J. M. (2007). Branded entertainment. London, Great Britain: Kogan Page.
Lehu, J. M., & Bressoud, E. (2008). Effectiveness of brand placement: New insights about viewers. Journal of Business Research, 61(10): 1083-1090.
Link, G.L. (1988). Global advertising: anupdate, The Journal of Consumer Marketing, 5(2): 69-74.
Lord, K. R., Lee, M.S. & Sauer, P. L. (1995). The combined influence hypothesis: Central and peripheral antecedents of attitude toward the ad, Journal of Advertising, 24 (1): 73-85.
Lutz, R. J., Mackenzie, S. B. & Belch, G. E. (1983). Attitude toward the ads as a mediator of advertising effectiveness: determinants and consequences, in Bagozzi, R.P and Tybout, A. M (eds), Advances in Consumer Research, MI. Ann Arbor: Association for Consumer Research, pp. 532-539.
Lutz, R. J. (1985). Affective and cognitive antecedents of attitude toward the ad: a conceptual framework, in Alwitt, L. F. and Mitchell, A.A. (eds), psychological processes and advertising affects: theory, research and application, NJ, Hillsdale: Lawrence, Erlbaum Associates: 45-63.
Mackenzie, S. B. & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude-toward-the-ad in an advertising pretesting context, Journal of Marketing, 53 (2): 48-65.
Mackenzie, S. B., Lutz, R. J. & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations, Journal of Marketing Research, 23 (2): 130-143.
McDonnell, J. & Drennan, J. (2010). Virtual product placement as a new approach to measure effectiveness of placements, Journal of Promotion Management, 16(2): 25- 38.
McKechnie, S. A. & zhou, J. (2003). Product placement in movies: A comparison ofChinese and American consumer’s attitudes, International Journal of Advertising, 22(3): 349-374.
Morton, C. R. & Friedman, M. (2002). I saw it in the movies: Exploring the link between product placement beliefs and reported usage behavior, Journal of Current Issues & Research in Advertising, 24(2): 33- 40.
Muda, M., Musa, R., Mohamed, R., & Borhan, H. (2014). Celebrity entrepreneur endorsement and advertising effectiveness, Procedia- Social and Behavioral Sciences, 130: 11-20.
Mueller, B. (1987). Reflections of culture: ananalysis of Japanese and American advertising appeals, Journal of Advertising Research, 22(3): 51-59.
Ogunsiji A.S. (2000). using sport in national development: 83-97.
Park, D. J. & Berger, B. (2010). Brand placement in movies: the effect of film genre on viewer recognition, Journal of Promotion Management, 16(4): 428- 444.
Rafi, M. (2004). Internet Marketing, MC Grow Hill.
Reijmersdal, E. V., Neijens, P. & Smit, E. G. (2009). A new branch of advertising reviewing factors that influence reactions to product placement, Journal of advertising research, 73(4): 429- 449.
Rice, D.H., Kelting, K. & Lutzc, R. (2012). Multiple endorsers and multiple endorsements: the influence of message repetition, source congruence and involvement on brand attitudes, Journal of Consumer Psychology, 22(2): 249-259.
Richard, M. O. & Chandra, R. (2005). A model of consumer web navigational behavior: conceptual developmen and application, Journal of bussiness research, 58(8): 1019- 1029.
Shahlaee Bagheri, J. (2014). Green marketing and its impacts on consumer behavior in sports shops, Annals of Applied Sport Science,2 (2): 75-82.
Suki, M. (2014). Does celebrity credibility influence Muslim and non-Muslim consumers’ attitudes toward brands and purchase intention? Journal of Islamic Marketing, 9(4): 227-240.
Thomas, S., & Kohli, C. S. (2011). Can brand image move upwards after Sideways? A strategic approach to brand placements. Business Horizons, 54(1): 41-49.
Turner, K. J. (2004). Insinuating the product into the message: An historical context for product placement. Journal of Promotion Management, 10(2/1): 9-14.
Van Reijmersdal, E. A., Edith S. & Peter N. (2010), How media factors affect audience responses to brand placement, International Journal of Advertising, 29(2), 279-301.
Yee, W. F. & Sidek, Y. (2008). Influence of brand loyalty on consumer sportswear, International Journal of Economics and Management, 2(2): 221- 236.
Zhao, Y. (2013). Consumer’s attitude towards product placement in television programs, MA Thesis, Hanken, School of Economics.
Zipporah, M. & Mberia, H. (2014). The effects of celebrity endorsement in advertisements, International Journal of Academic Research in Economics and Management Sciences, 3(5): 178-188.