بررسی نقش شخصیت برند مقصد گردشگری در همخوانی خودپنداره گردشگر و ایجاد تمایل به بازدید مجدد (مورد مطالعه: گردشگران خارجی بازدید کننده از پل طبیعت شهر تهران)

نوع مقاله: مقاله علمی -پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران

2 دانشجوی کارشناسی ارشد بازاریابی گردشگری، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران

چکیده

امروزه وفاداری گردشگر یکی از معیارهای مهمی تقلی می شود که می تواند تعیین کننده میزان موفقیت مقاصد گردشگری باشد. لذا مقاصد ­گردشگری می­توانند با ایجاد یک برند ­قوی و منحصربفرد تعداد بیشتری از گردشگران را به سوی خود جذب­ کرده و آنها را وفادار ­سازند. به ­همین­دلیل شخصیت ­برند مقصد­گردشگری و تاثیری که این مفهوم می­تواند بر نیات ­رفتاری گردشگر داشته ­باشد یکی­از مهم­ترین موضوعات مورد ­توجه مقاصد­ گردشگری­ در طول سال های اخیر بوده ­است. هدف ­پژوهش­ حاضر ­مطالعه تاثیر شخصیت ­برند مقصد گردشگری­ بر همخوانی خودپنداره­ گردشگر و تمایل به بازدید­ مجدد از مقصد ­گردشگری است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی بوده و از نظر روش جمع آوری داده ها نیز توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری ­پژوهش حاضر شامل آن دسته از گردشگران خارجی است که در تابستان 1395 به شهر تهران سفر­کرده­اند و از پل طبیعت در این شهر بازدید کرده اند. از این­جامعه نمونه­ای به حجم 216 نفر و به روش نمونه­گیری در دسترس انتخاب شد. برای گردآوری داده­های ­پژوهش، پرسشنامه محقق­ ساخته­ای حاوی 30 سوال بر اساس مرور ادبیات پژوهش طراحی شد. قبل از جمع­آوری داده­های ­پژوهش، روایی و پایایی پرسشنامه مورد­نظر مورد بررسی قرار گرفت و تایید شد. به منظور بررسی داده­های­پژوهش و آزمون فرضیه­های پژوهش از آمار ­توصیفی­ و ­استنباطی­ در نرم­افزارهای SPSS ­و LISREL  استفاده ­شد. نتایج­ پژوهش نشان داد ابعاد ­شخصیت ­برند­ مقصد­گردشگری تاثیر­ مثبتی را بر همخوانی خودپنداره­گردشگر و قصد بازدید ­مجدد وی از مقصد­گردشگری تهران دارد. بخش دیگری از نتایج پژوهش حاضر نشان داد همخوانی خودپنداره گردشگر تاثیر معنی­داری بر بازدید­مجدد از مقصد­گردشگری تهران دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Studying the Role of Tourism Destination Brand Personality on the Tourist Self-concept Congruence and emerging of Revisit Intention (Case Study: Inbound Tourists who visited the Nature Bridge Sidewalk in the city of Tehran)

نویسندگان [English]

  • Mohammad Ghaffari 1
  • Mohammad Nematpour 2
  • Omid Oshrieh 2
1 Assistant Professor, Faculty of Management and Accounting, College of Farabi, University of Tehran,
2 M.A. Student, Faculty of Management and Accounting, College of Farabi, University of Tehran,
چکیده [English]

Currently, tourist loyalty is considered as one of the most important criteria that can determine tourism destination success. Therefore, tourism destinations attempt to attract new tourists and make the current ones loyal through creating a powerful and unique brand for themselves. Therefore tourism destination brand personality and its effect on the tourist behavioral intentions are the most important issues that is focused by tourism destinations. This is why the present study aims to study the effect of brand personality of Tehran tourism destination on the tourist self-concept congruence with this destination and its revisit intention. The present study is a practical and descriptive research from perspectives of goal and methodology of research respectively. The statistical population of this study includes the inbound tourists who traveled to Tehran in summer 2016 and visited the Nature Bridge in this city. A sample of 216 tourists was selected conveniently. In order to collect the research data, a researcher-developed questionnaire (including 30 items) was used, which has been developed based on the literature review. It should be noted that the reliability and validity of questionnaire were investigated and conformed before its utilization. In order to analyze the research data and test the hypotheses, both descriptive and inferential statistics were used in the SPSS and Lisrel. The results of this study showed that all dimensions of tourism destination brand personality (including simplicity, responsibility, emotionality, activity, and aggressiveness) affect tourist self-congruence and revisit intention significantly. Another part of our results revealed that tourist self-congruence affects revisit intention significantly.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Keywords: Brand Personality
  • Destination Personality
  • Self-congruence
  • Revisit Intention

اسکندریان، الناز. (1394). آسایش اقلیمی در شهر تهران. فصلنامه پژوهش در علوم، مهندسی و فناوری. دوره 1، ش 1: 67- 57.

امینی، عباس، بختی، سمیرا، باباجمالی، فرهاد (1394). ارزیابی نگرش جامعه میزبان به توسعه گردشگری در مناطق          روستایی. فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، سال دهم، ش 30: 110-77.

سبحانی، بهروز (1389)، شناخت پتانسیل های گردشگری منطقه آبگرم سردابه در استان اردبیل با روش SWOT، مطالعات و پژوهش های شهری و منطقه ای، سال اول، ش 4: 128-113.

سادات آقایان، بهنوش. (1394). بررسی شاخص های کلیدی گردشگری در ایران، مرکز آمار ایران، ش 13، 31- 29.

شهبازی, یاسر, بلالی اسکویی, آزیتا, شهابی, الهام. (1396). سنجش مفهوم قلمرو مطلوب در فضاهای همگانی شهری (مطالعه موردی: پل طبیعت تهران). فصلنامه مطالعات شهری، دوره ششم، ش 24، 80-67.

رنجبریان، بهرام، غفاری، محمد، تسلیمی بابلی، امین (1395)، مقایسه انگیزه های زنان و مردان گردشگر از سفر به شهر اصفهان، دوفصنامه مطالعات اجتماعی گردشگری، سال 4، ش 7: 57-36.

رستمی، قهرمان (1386). بررسی توان های توریستی تهران بزرگ و راههای توسعه آن. پایان نامه، دانشکده جغرافیا، دانشگاه تهران.

غفاری، محمد، دولت آبادی، حسین رضایی، دهقانی اناری، فرشید (1393). تحلیل عوامل مؤثر بر وفاداری گردشگران به مقاصد گردشگری (مورد مطالعه: گردشگران خارجی سفرکرده به شهر اصفهان). فصلنامه مدیریت فرهنگ سازمانی، دوره 12، ش 3: 568-551.

قربانی، حمید، زاهدی، سمانه، هدایتی آقمشهدی، امیر. (1394). ارزیابی اثرات محیط زیستی احداث پیادهراه پل طبیعت و بهبود عملکرد اکولوژیک آن در محدودۀ جغرافیایی منطقه 3 تهران. پژوهش های جغرافیای برنامه ریزی شهری، دوره 3، ش 2، 261- 247.

کاظمی، مهدی، اسماعیلی، محمود رضا، بیگی فیروزی، الله یار، (1391)، تدوین و انتخاب استراتژی توسعه ی گردشگری استان لرستان بر اساس تحلیل SWOT و ماتریس برنامه ریزی استراتژیک کمی، فصلنامه جغرافیا و توسعه، ش 32: 60-47.

محمدی، جیران، درزیان عزیزی، عبدالهادی، فاخر، اسلام، کافی گنگ، نسرین (1393). بررسی تـأثیر تطـابق شخـصیتی برنـد،کیفیت ادراک شده و وجهه برنـد بـر وفاداری به برند. دو فصلنامه علمی- پژوهشی دانشگاه شاهد، سال بیست و یکم، دوره جدید بهار و تابستان، ش 3: 48-37.

ملکی مین باش زرگاه، مرتضی، بلوچی، حسین، قارسی زاده، حسین (1394). بررسی تاثیر تصویر مقصد و رضایت از مقصد بر نیت های بازدید گردشگران. مجله برنامه ریزی و توسعه گردشگری. سال چهارم، ش12: 33-11.

ندائی، سمیه، کاملی، محسن (1396). بررسی پل طبیعت تهران و تاثیر آن در منظر شهری. فصلنامه مطالعات مدیریت شهری، سال نهم، ش 31، 11-1.

همتی، رضا، زهرانی، داود (1393). بررسی عوامل موثر بر رضایتمندی و وفاداری گردشگران خارجی به اصفهان به مشابه برند گردشگری. مجله برنامه ریزی و توسعه گردشکری. سال سوم، ش 10: 204-182.

Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research. 34 (3), 347-356.

Ajanovic, E., Beykan, Cizel, (2016). Destination Brand Personality, Self-Congruity Theory
and the Intention to Visit a Destination, Mediterranean Journal of Humanities, 1, 1-16.

Anderson, J. & Gerbing, D. (1988). Structural equation modelling in practice: a review and recommended two-step approach. Psychol Bull 1988; 103 (3), 411–23.

Azoulay, A, Kapferer, J. N. (2003). Do brand personality scales really measure brand personality? Brand Management, 11 (2), 143-155.

Cai, L. A. (2002). Cooperative branding for rural destinations. Annals of Tourism
Research, 29 (3), 720-742.

Chen, C. F., Phou, S. (2013). A closer look at destination: Image, personality, relationship and loyalty. Tourism Management, 36, 269 – 278.

Crockett, S, R., Wood, L, J. (2000) ‘Brand Western Australia: A totally integrated approach’, Journal of Vacation Marketing, 5 (3), 276–289.

Eisend, M., Stokburger-Sauer., N., E. (2013). Measurement characteristics of
Aaker's brand personality dimensions: lessons to be learned from human
personality research. Psychology & Marketing, 30 (11), 950-958.

Ekinci, Y., Hosany, S. (2006). Destination personality: an application of brand
personality to tourism destinations. Journal of Travel Research, 45 (2), 127-139.

Ekinci, Y., Sirakaya-Turk, E., Baloglu, S. (2007). Host image and destination
personality. Tourism Analysis, 12, 433-446.

Esch, F. R., Langner, T., Schmitt, B. H., Geus, P. (2006). Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases. Journal of Product and Brand Management, 15, 98–105.

Fornell, C. & Larcker, D. (1981). Evaluating Structural Equation Modeling with Unobserved Variables and Measurement Error. Journal of Marking Research, 18 (1), 39-50.

Geuens, M., Weijters, B., Wulf, K.D. (2009). A New Measure of Brand Personality. International Journal of Research in Marketing, 26 (1), 97–107.

Henderson, J. C. (2000). Selling places: the new Asia-Singapore brand. The Journal of
Tourism Studies, 11 (1), 36-44.

Hosany, S., Ekinci, Y., Uysal, M. (2006). Destination image and destination personality: an application of branding theories to tourism places. Journal of Business Research, 59 (5), 638-642.

Kang, Y, S., Hong, S., Lee, H., (2009). Exploring continued online service usage behavior: The roles of self-image congruity and regret, Computers in Human Behavior, 25 (1), 111–122.

Kastenholz, E., (2004). Assessment and role of destination-self-congruity. Annals of
Tourism Research, 31 (3), 719–723.

Kline, R. B. (2005). Principles and practice of structural equation modeling,
Guilford Press. New York.

Kumar, V., (2016). Examining the role of destination personality and self-congruity in predicting tourist behavior, Tourism Management Perspectives, 20 (1), 217–227.

Kozak, M., Rimmington, M. (2000). Tourist satisfaction with Mallorca, Spain, as an offseason holiday destination. Journal of Travel Research, 38 (1), 260–269.

Liu, Zh., Huang, S., Hallak, R., Liang, M., (2016). Chinese consumers' brand personality perceptions of tourism real estate firms. Tourism Management, 52 (1), 310-326.

Lund, N. F., Cohen, S., Scarles, C., (2017), The power of social media storytelling in destination branding Journal of Destination Marketing & Management, 17, 178-189.

Malhotra, N. K. (1988). Self-concept and product choice: an integrated perspective.
Journal of Economic Psychology, 9 (1), 1-28.

Matzler,K., Strobl,A., Stokburger-Sauer, N., Bobovnicky, A., Bauer, F., (2016). Brand personality and culture: The role of cultural differences on the impact of brand personality perceptions on tourists' visit intentions, Tourism Management, 52 (1), 507-520.

Morgan, N. Pritchard, A, Pride, R, (Eds.), Destination branding creating the unique destination proposition. 2nd ed, 185-206.

Murphy, L., Benckendorff, P., Moscardo, G. (2007). Linking travel motivation,
tourist self-image and destination brand personality. Journal of Travel & Tourism
Marketing, 22 (2), 45-59.

Rosenberg, M. (1979). Conceiving the self. New York: Basic Books, Inc

Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: a critical review. Journal of
Consumer Research, 9 (3), 287-300.

Sirgy, M. J., Su, C. (2000). Destination image, self-congruity, and travel behavior:
Toward an integrative model. Journal of Travel Research, 38, 340 – 352.

Stokburger-Sauer, N. E., Ratneshwar, S., Sen, S. (2012). Drivers of consumerebrand
identification. International Journal of Research in Marketing, 29 (4), 406-418.

Sung, Y., Choi, S. M., (2012). The influence of self-construal on self-brand congruity
in the United States and Korea. Journal of Cross-Cultural Psychology, 43 (1), 151-166.

Tabachnick, B. G., Fidell, L. S. (2001). Using Multivariate Statistics. 5th ed. Allyn & Bacon.

Usakli, A., Baloglu, S., (2011). Brand personality of tourist destinations: An application of self-congruity theory, Tourism Management, 32 (1), 114-127.

Wang, Y. -J., Wu, C., & Yuan, J. (2010). Exploring visitors' experiences and intention to
revisit a heritage destination: The case of Lukang, Taiwan. Journal of Quality
Assurance in Hospitality & Tourism, 11, 162–178.

Zenkera, S., Braunb, E., Petersenc,S., (2017), Branding the destination versus the place: The effects of brand complexity and identification for residents and visitors, Tourism Management, 58,  15-27.