بررسی نقش شخصیت برند مقصد گردشگری در همخوانی خودپنداره گردشگر و ایجاد تمایل به بازدید مجدد (مورد مطالعه: گردشگران خارجی بازدید کننده از پل طبیعت شهر تهران)

نوع مقاله: مقاله علمی -پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران

2 دانشجوی کارشناسی ارشد بازاریابی گردشگری، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران

چکیده

امروزه وفاداری گردشگر یکی از معیارهای مهمی تقلی می شود که می تواند تعیین کننده میزان موفقیت مقاصد گردشگری باشد. لذا مقاصد ­گردشگری می­توانند با ایجاد یک برند ­قوی و منحصربفرد تعداد بیشتری از گردشگران را به سوی خود جذب­ کرده و آنها را وفادار ­سازند. به ­همین­دلیل شخصیت ­برند مقصد­گردشگری و تاثیری که این مفهوم می­تواند بر نیات ­رفتاری گردشگر داشته ­باشد یکی­از مهم­ترین موضوعات مورد ­توجه مقاصد­ گردشگری­ در طول سال های اخیر بوده ­است. هدف ­پژوهش­ حاضر ­مطالعه تاثیر شخصیت ­برند مقصد گردشگری­ بر همخوانی خودپنداره­ گردشگر و تمایل به بازدید­ مجدد از مقصد ­گردشگری است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی بوده و از نظر روش جمع آوری داده ها نیز توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری ­پژوهش حاضر شامل آن دسته از گردشگران خارجی است که در تابستان 1395 به شهر تهران سفر­کرده­اند و از پل طبیعت در این شهر بازدید کرده اند. از این­جامعه نمونه­ای به حجم 216 نفر و به روش نمونه­گیری در دسترس انتخاب شد. برای گردآوری داده­های ­پژوهش، پرسشنامه محقق­ ساخته­ای حاوی 30 سوال بر اساس مرور ادبیات پژوهش طراحی شد. قبل از جمع­آوری داده­های ­پژوهش، روایی و پایایی پرسشنامه مورد­نظر مورد بررسی قرار گرفت و تایید شد. به منظور بررسی داده­های­پژوهش و آزمون فرضیه­های پژوهش از آمار ­توصیفی­ و ­استنباطی­ در نرم­افزارهای SPSS ­و LISREL  استفاده ­شد. نتایج­ پژوهش نشان داد ابعاد ­شخصیت ­برند­ مقصد­گردشگری تاثیر­ مثبتی را بر همخوانی خودپنداره­گردشگر و قصد بازدید ­مجدد وی از مقصد­گردشگری تهران دارد. بخش دیگری از نتایج پژوهش حاضر نشان داد همخوانی خودپنداره گردشگر تاثیر معنی­داری بر بازدید­مجدد از مقصد­گردشگری تهران دارد.

کلیدواژه‌ها


اسکندریان، الناز. (1394). آسایش اقلیمی در شهر تهران. فصلنامه پژوهش در علوم، مهندسی و فناوری. دوره 1، ش 1: 67- 57.

امینی، عباس، بختی، سمیرا، باباجمالی، فرهاد (1394). ارزیابی نگرش جامعه میزبان به توسعه گردشگری در مناطق          روستایی. فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، سال دهم، ش 30: 110-77.

سبحانی، بهروز (1389)، شناخت پتانسیل های گردشگری منطقه آبگرم سردابه در استان اردبیل با روش SWOT، مطالعات و پژوهش های شهری و منطقه ای، سال اول، ش 4: 128-113.

سادات آقایان، بهنوش. (1394). بررسی شاخص های کلیدی گردشگری در ایران، مرکز آمار ایران، ش 13، 31- 29.

شهبازی, یاسر, بلالی اسکویی, آزیتا, شهابی, الهام. (1396). سنجش مفهوم قلمرو مطلوب در فضاهای همگانی شهری (مطالعه موردی: پل طبیعت تهران). فصلنامه مطالعات شهری، دوره ششم، ش 24، 80-67.

رنجبریان، بهرام، غفاری، محمد، تسلیمی بابلی، امین (1395)، مقایسه انگیزه های زنان و مردان گردشگر از سفر به شهر اصفهان، دوفصنامه مطالعات اجتماعی گردشگری، سال 4، ش 7: 57-36.

رستمی، قهرمان (1386). بررسی توان های توریستی تهران بزرگ و راههای توسعه آن. پایان نامه، دانشکده جغرافیا، دانشگاه تهران.

قربانی، حمید، زاهدی، سمانه، هدایتی آقمشهدی، امیر. (1394). ارزیابی اثرات محیط زیستی احداث پیادهراه پل طبیعت و بهبود عملکرد اکولوژیک آن در محدودۀ جغرافیایی منطقه 3 تهران. پژوهش های جغرافیای برنامه ریزی شهری، دوره 3، ش 2، 261- 247.

کاظمی، مهدی، اسماعیلی، محمود رضا، بیگی فیروزی، الله یار، (1391)، تدوین و انتخاب استراتژی توسعه ی گردشگری استان لرستان بر اساس تحلیل SWOT و ماتریس برنامه ریزی استراتژیک کمی، فصلنامه جغرافیا و توسعه، ش 32: 60-47.

محمدی، جیران، درزیان عزیزی، عبدالهادی، فاخر، اسلام، کافی گنگ، نسرین (1393). بررسی تـأثیر تطـابق شخـصیتی برنـد،کیفیت ادراک شده و وجهه برنـد بـر وفاداری به برند. دو فصلنامه علمی- پژوهشی دانشگاه شاهد، سال بیست و یکم، دوره جدید بهار و تابستان، ش 3: 48-37.

ملکی مین باش زرگاه، مرتضی، بلوچی، حسین، قارسی زاده، حسین (1394). بررسی تاثیر تصویر مقصد و رضایت از مقصد بر نیت های بازدید گردشگران. مجله برنامه ریزی و توسعه گردشگری. سال چهارم، ش12: 33-11.

ندائی، سمیه، کاملی، محسن (1396). بررسی پل طبیعت تهران و تاثیر آن در منظر شهری. فصلنامه مطالعات مدیریت شهری، سال نهم، ش 31، 11-1.

همتی، رضا، زهرانی، داود (1393). بررسی عوامل موثر بر رضایتمندی و وفاداری گردشگران خارجی به اصفهان به مشابه برند گردشگری. مجله برنامه ریزی و توسعه گردشکری. سال سوم، ش 10: 204-182.

Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research. 34 (3), 347-356.

Ajanovic, E., Beykan, Cizel, (2016). Destination Brand Personality, Self-Congruity Theory
and the Intention to Visit a Destination, Mediterranean Journal of Humanities, 1, 1-16.

Anderson, J. & Gerbing, D. (1988). Structural equation modelling in practice: a review and recommended two-step approach. Psychol Bull 1988; 103 (3), 411–23.

Azoulay, A, Kapferer, J. N. (2003). Do brand personality scales really measure brand personality? Brand Management, 11 (2), 143-155.

Cai, L. A. (2002). Cooperative branding for rural destinations. Annals of Tourism
Research, 29 (3), 720-742.

Chen, C. F., Phou, S. (2013). A closer look at destination: Image, personality, relationship and loyalty. Tourism Management, 36, 269 – 278.

Crockett, S, R., Wood, L, J. (2000) ‘Brand Western Australia: A totally integrated approach’, Journal of Vacation Marketing, 5 (3), 276–289.

Eisend, M., Stokburger-Sauer., N., E. (2013). Measurement characteristics of
Aaker's brand personality dimensions: lessons to be learned from human
personality research. Psychology & Marketing, 30 (11), 950-958.

Ekinci, Y., Hosany, S. (2006). Destination personality: an application of brand
personality to tourism destinations. Journal of Travel Research, 45 (2), 127-139.

Ekinci, Y., Sirakaya-Turk, E., Baloglu, S. (2007). Host image and destination
personality. Tourism Analysis, 12, 433-446.

Esch, F. R., Langner, T., Schmitt, B. H., Geus, P. (2006). Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases. Journal of Product and Brand Management, 15, 98–105.

Fornell, C. & Larcker, D. (1981). Evaluating Structural Equation Modeling with Unobserved Variables and Measurement Error. Journal of Marking Research, 18 (1), 39-50.

Geuens, M., Weijters, B., Wulf, K.D. (2009). A New Measure of Brand Personality. International Journal of Research in Marketing, 26 (1), 97–107.

Henderson, J. C. (2000). Selling places: the new Asia-Singapore brand. The Journal of
Tourism Studies, 11 (1), 36-44.

Hosany, S., Ekinci, Y., Uysal, M. (2006). Destination image and destination personality: an application of branding theories to tourism places. Journal of Business Research, 59 (5), 638-642.

Kang, Y, S., Hong, S., Lee, H., (2009). Exploring continued online service usage behavior: The roles of self-image congruity and regret, Computers in Human Behavior, 25 (1), 111–122.

Kastenholz, E., (2004). Assessment and role of destination-self-congruity. Annals of
Tourism Research, 31 (3), 719–723.

Kline, R. B. (2005). Principles and practice of structural equation modeling,
Guilford Press. New York.

Kumar, V., (2016). Examining the role of destination personality and self-congruity in predicting tourist behavior, Tourism Management Perspectives, 20 (1), 217–227.

Kozak, M., Rimmington, M. (2000). Tourist satisfaction with Mallorca, Spain, as an offseason holiday destination. Journal of Travel Research, 38 (1), 260–269.

Liu, Zh., Huang, S., Hallak, R., Liang, M., (2016). Chinese consumers' brand personality perceptions of tourism real estate firms. Tourism Management, 52 (1), 310-326.

Lund, N. F., Cohen, S., Scarles, C., (2017), The power of social media storytelling in destination branding Journal of Destination Marketing & Management, 17, 178-189.

Malhotra, N. K. (1988). Self-concept and product choice: an integrated perspective.
Journal of Economic Psychology, 9 (1), 1-28.

Matzler,K., Strobl,A., Stokburger-Sauer, N., Bobovnicky, A., Bauer, F., (2016). Brand personality and culture: The role of cultural differences on the impact of brand personality perceptions on tourists' visit intentions, Tourism Management, 52 (1), 507-520.

Morgan, N. Pritchard, A, Pride, R, (Eds.), Destination branding creating the unique destination proposition. 2nd ed, 185-206.

Murphy, L., Benckendorff, P., Moscardo, G. (2007). Linking travel motivation,
tourist self-image and destination brand personality. Journal of Travel & Tourism
Marketing, 22 (2), 45-59.

Rosenberg, M. (1979). Conceiving the self. New York: Basic Books, Inc

Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: a critical review. Journal of
Consumer Research, 9 (3), 287-300.

Sirgy, M. J., Su, C. (2000). Destination image, self-congruity, and travel behavior:
Toward an integrative model. Journal of Travel Research, 38, 340 – 352.

Stokburger-Sauer, N. E., Ratneshwar, S., Sen, S. (2012). Drivers of consumerebrand
identification. International Journal of Research in Marketing, 29 (4), 406-418.

Sung, Y., Choi, S. M., (2012). The influence of self-construal on self-brand congruity
in the United States and Korea. Journal of Cross-Cultural Psychology, 43 (1), 151-166.

Tabachnick, B. G., Fidell, L. S. (2001). Using Multivariate Statistics. 5th ed. Allyn & Bacon.

Usakli, A., Baloglu, S., (2011). Brand personality of tourist destinations: An application of self-congruity theory, Tourism Management, 32 (1), 114-127.

Wang, Y. -J., Wu, C., & Yuan, J. (2010). Exploring visitors' experiences and intention to
revisit a heritage destination: The case of Lukang, Taiwan. Journal of Quality
Assurance in Hospitality & Tourism, 11, 162–178.

Zenkera, S., Braunb, E., Petersenc,S., (2017), Branding the destination versus the place: The effects of brand complexity and identification for residents and visitors, Tourism Management, 58,  15-27.