ارائه الگوی مشارکت شهروندان با رویکرد بازاریابی اعتماد اجتماعی در مطالعات منطقه ای (مطالعه موردی: شهرداری‌های منطقه شمال شرق تهران)

نوع مقاله : مقاله های برگرفته از رساله و پایان نامه

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تبریز، ایران.

2 دانشیار، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تبریز، ایران

3 استادیار گروه مدیریت، واحد بوئین زهرا، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران

4 استادیار گروه مدیریت، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران

چکیده

مشارکت شهروند عنصر کلیدی گذار از بازاریابی رابطه‌ای به عصر بازاریابی تعاملی است و در سایه اعتماد اجتماعی قابل حصول است. این مقاله با هدف ارائه الگوی مشارکت مشتریان با رویکرد بازاریابی اعتماد اجتماعی در مطالعات منطقه ای انجام گرفته است. این مطالعه از منظر فلسفی مبتنی بر پارادایم تفسیری است و با رویکردی قیاسی-استقرایی انجام شده است. از منظر هدف یک پژوهش اکتشافی است و از منظر روش و بازه زمانی گردآوری داده‌ها، یک پژوهش پیمایشی-مقطعی است. همچنین چون هم از روش‌های کمی و کیفی استفاده شده است یک پژوهش آمیخته است. جامعه آماری شامل خبرگان نظری (اساتید بازاریابی) و خبرگان تجربی (مدیران شهرداری) است. برای نمونه‌گیری از روش هدفمند و غیراحتمالی استفاده شده است. نمونه‌گیری تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت و در نهایت از دیدگاه سیزده نفر از خبرگان استفاده شد. برای شناسایی مقوله‌های اصلی و فرعی دخیل در مشارکت مشتریان از روش تحلیل کیفی تم استفاده شده است. برای ارائه الگو نیز از روش ساختاری-تفسیری استفاده شده است. تحلیل داده‌ها با نرم‌افزارهای MaxQDA و MicMac انجام شده است. نتایج نشان داده است مدیریت ارتباط با شهروندان شهرداری بر مسئولیت اجتماعی و برقراری امنیت و اعتماد اجتماعی موثر است. این دو مقوله خود موجب بهبود کیفیت خدمات شهرداری و جلب اعتماد و رضایت اجتماعی شهروندان شهرداری می‌شود. در سایه بهبود کیفیت و افزایش اعتماد و رضایت دستیابی به اهداف بازاریابی اعتماد اجتماعی محقق می‌شود و در نهایت به مشارکت شهروندان شهرداری منجر می‌شود.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Presenting a Model of Citizen Participation with a Social Trust Marketing Approach in Regional Studies (Case Study: Municipalities of the Northeast Region of Tehran)

نویسندگان [English]

  • Saeideh sadeghi afjeh 1
  • hossein boudaghi 2
  • Behnaz khoshtinat 3
  • Samad Aaly 4
1 PhD student in Business Management, Islamic Azad University, Tabriz Branch, Iran.
2 Associate Professor, Department of Management, Islamic Azad University, Tabriz Branch, Iran
3 Assistant Professor, Department of Management, boein zahra Branch, Islamic Azad University, Qazvin, Iran
4 Assistant Professor, Department of Management, Tabriz Branch, Islamic Azad University, Tabriz, Iran
چکیده [English]

Background and Aim: Citizen participation is a key element of the transition from relationship marketing to the age of interactive marketing and can be achieved through social trust. This article aims to provide a model of customer participation with a social trust marketing approach. Methods: This study is philosophically based on an interpretive paradigm and has been done with a deductive-inductive approach. From the perspective of purpose, it is an exploratory research, and from the perspective of method and time period of data collection, it is a cross-sectional research. Also, because both quantitative and qualitative methods have been used, a research is mixed. Society and sample: The statistical population includes theoretical experts (marketing professors) and experimental experts (municipal managers). Purposeful and non-probabilistic methods were used for sampling. Sampling continued until theoretical saturation was reached and finally the views of thirteen experts were used. Data analysis method: To identify the main and sub-categories involved in customer participation, the theme quality analysis method has been used. Structural-interpretive method has been used to present the model. Data analysis was performed with MaxQDA and MicMac software. Results: The results showed that managing the relationship with municipal citizens is effective on social responsibility and establishing social security and trust. These two categories improve the quality of municipal services and gain the trust and social satisfaction of municipal citizens. In the shadow of improving the quality and increasing the trust and satisfaction of achieving the marketing goals, social trust is achieved and ultimately

کلیدواژه‌ها [English]

  • Citizen Participation
  • Social Trust
  • Tehran Municipality
  • Mixed Approach
الوانی، مهدی؛ بودلایی، حسن. (1391). پدیدارشناسی در مطالعات کارآفرینی، فصلنامه علوم مدیریت ایران، دوره 5، شماره 19، ص 33 تا 61.
امینی، منصور؛ سحر کائیدی. (1394). تأثیر مدیریت برند بر وفاداری مشتریان برند کفش فرشتگان. رساله کارشناسی ارشد؛ دانشگاه آزاد اسلامی ‌واحد مرودشت - دانشکده علوم تربیتی و روانشناسی
آذر، عادل؛ خسروانی، فرزانه؛ جلالی، رضا. (1398)، تحقیق در عملیات نرم، انتشارات سازمان مدیریت صنعتی.
آندرواژ، لیلا؛ ویژه، انسیه؛ سعیدنیا، محمد. (1399). تاثیر مشارکت مشتری در شبکه های اجتماعی شرکت بر پیوند مشتری با در نظر گرفتن متغیر میانجی خلق ارزش مشتری، نشریه صنعت لاستیک ایران، دوره 24، شماره 98، ص 95-109.
پناهی، محمدمهدی. (1399). تاثیر مشارکت مشتری بر رضایت مشتریان با نقش میانجی استرس، فصلنامه پژوهش نوین در مدیریت، دوره 4، شماره 28، ص 33-41.
پیران، علی؛ افخمی، مهدی. (1394)، بررسی عوامل مؤثر بر کارآفرینی در سازمان‌های دولتی، نشریه مدیریت فرهنگ سازمانی، دوره 13، شماره 3،  ص 763-784.
جلالی، رستم. (1391). نمونه‌گیری در پژوهش‌های کیفی، مجله تحقیقات کیفی در علوم سلامت، دوره 1، شماره 4، ص 310 تا 320.
حسینی، میرزاحسن؛ محبعلی، محمد. (1399)، بررسی عوامل موثر بر مشتری‌محوری شرکت‌های خرده‌فروشی انلاین در تهران، مجله پژوهش‌های معاصر در علوم و تحقیقات، دوره 2، شماره 12، ص 54-71.
حیدری، حوریا؛ مهدوی، ایرج. (1396). تاثیر CRM اجتماعی بر روی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری با استفاده از تجزیه و تحلیل رفتار خرید مشتری در شبکه ی اجتماعی اینستاگرام. مطالعات مهندسی صنایع و مدیریت تولید. 3، 67-84
خلیلی، محمد. (1394). بررسی تاثیر وفاداری برند بر درگیری مشتری در جوامع مجازی (مورد مطالعه شرکت دومینو). پایان نامه کارشناسی ارشد؛ مؤسسه آموزش عالی نیما - دانشکده علوم انسانی
دانایی‌فرد، حسن؛ الوانی، مهدی؛ آذر، عادل. (1393). روش شناسی پژوهش کیفی در مدیریت: رویکردی جامع، انتشارات صفار.
رنجبر، هادی؛ حق‌دوست، اکبر؛ صلصالی، مهوش؛ خوشدل، علی. (1391). نمونه‌گیری در پژوهش‌های کیفی: راهنمایی برای شروع. پژوهش علوم سلامت و نظامی، دوره 2، شماره 3، ص 238 تا 250.
شعبانی، اکرم؛ منصوری، سلیمان؛ میرفخری، حیدر؛ صفری، خلیل. (1396). تاثیر مشارکت مشتری بر توسعه محصول با نقش میانجی پیامدهای بازار، فصلنامه علوم مدیریت، دوره 11، شماره 43، ص 57-78.
عابدی، حسن؛ تسلیمی، سعید؛ فقیهی، ابولفضل؛ شیخ، محمد. (1390). تحلیل مضمون و شبکه مضامین: روشی ساده و کارآمد برای تبیین الگوهای موجود در داده‌های کیفی، فصلنامه اندیشه مدیریت راهبردی، دوره 5، شماره 10، ص 151 تا 198.
عالی، صمد؛ ابراهیمی، عبدل؛ اصلان، ندا. (1398). تحلیل مشارکت مشتری در خلق ارزش طی چرخه عمر رابطه، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 11، شماره 1، ص 105-124.
محرم زاده، مهرداد؛ مژگان خدامرادپور، سیدمحمد کاشف. (1395). تاثیر متغیر میانجی تجربه مشتری بر رابطه مسئولیت پذیری اجتماعی مدیران با وفاداری مشتریان باشگاه‌های ورزشی. مدیریت ورزشی. 35، 941-956.
محمدشفیعی، مجید؛ هدی توکلی، ریحانه السادات طبائیان. 1397. تاثیر بازارگرایی، نوآوری خدمات و کیفیت خدمات بر ترجیح برند و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر؛ مطالعه مسافران شرکت های حمل ونقل ریلی. مدیریت برند . 171-207.
میرفخرالدینی، حیدر؛ شعبانی، اکرم. (1395). مشارکت مشتری در توسعه محصول جدید، فصلنامه کاوش‌های مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 16، ص 121-140.
نادری‌فر، مهین؛ گلی، حمیده؛ قلجایی، فرشته. (1396). گلوله‌برفی روشی هدفمند در نمونه‌گیری تحقیقات کیفی، نشریه گام‌های توسعه در آموزش پزشکی، دوره 14، شماره 41، ص 101 تا 121.
نظامی، شمس؛ رحیمی، فرابرز، میرایی، علی. (1390). جایگاه مشارکت در ارتقای کیفیت خدمات، پژوهش‌نامه مدیریت تحول، دوره 3، شماره 6، ص 75-95.
ب) منابع لاتین                                                    
 
Blut, M., Heirati, N., & Schoefer, K. (2020). The Dark Side of Customer Participation: When Customer Participation in Service Co-Development Leads to Role Stress. Journal of Service Research, 23(2), 156-173.
Carmen, R., & Marius, S. (2016). Customer Loyalty Using Customer Relationship Management. Management Strategies Journal, 31(1), 285-288.
Devece, C., Llopis‐Albert, C., & Palacios‐Marqués, D. (2017). Market orientation, organizational performance, and the mediating role of crowdsourcing in knowledge‐based firms. Psychology & Marketing, 34(12), 1127-1134.
Harmeling, C. M., Moffett, J. W., Arnold, M. J., & Carlson, B. D. (2017). Toward a theory of customer engagement marketing. Journal of the Academy of marketing science, 45(3), 312-335.
Holsti, O. R. (1969). Content analysis for the social sciences and humanities, Reading, MA: Addison-Wesley.
Krippendorff, K. (2018). Content analysis: An introduction to its methodology. Sage publications.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of marketing, 80(6), 69-96.
Ma, T., Guan, Z., Li, B., Hou, F., & Chong, A. Y. L. (2018). Importance of Community Influence and Meter Message on Brand Value Co-creation: a Study In Social Commerce Research-in-Progress. In CONF-IRM (p. 32).
Maia, C., Lunardi, G., Longaray, A., & Munhoz, P. (2018). Factors and characteristics that influence consumers’ participation in social commerce. Revista de Gestão, 466-482.
Ramaswamy, V., & Ozcan, K. (2018). What is co-creation? An interactional creation framework and its implications for value creation. Journal of Business Research, 84, 196-205.
Rawal, M., Bagherzadeh, R., Wei, S., & Torres, J. L. S. (2020). The journey from customer participation in service failure to co-creation in service recovery. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 102058.
Rietveld, R., van Dolen, W., Mazloom, M., & Worring, M. (2020). What you feel, is what you like influence of message appeals on customer engagement on Instagram. Journal of Interactive Marketing, 49, 20-53.
Storey, C., & Larbig, C. (2018). Absorbing customer knowledge: how customer involvement enables service design success. Journal of Service Research, 21(1), 101-118.
Wei, S., Ang, T., & Jancenelle, V. E. (2018). Willingness to pay more for green products: The interplay of consumer characteristics and customer participation. Journal of Retailing and Consumer Services, 45, 230-238.
Yoo, J., Chen, J., & Frankwick, G. L. (2020). Influence of customer participation from the employee perspective. International Journal of Bank Marketing.
Zaborek, P., & Mazur, J. (2019). Enabling value co-creation with consumers as a driver of business performance: A dual perspective of Polish manufacturing and service SMEs. Journal of Business Research.