نقش مؤلفه های جغرافیای انسانی در اثربخشی پیام های تبلیغاتی بازار لوازم خانگی در راستای تعامل فرهنگ ملی محلی

نوع مقاله : مقاله های برگرفته از رساله و پایان نامه

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت، دانشکده مدیریت، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

2 استادیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

3 دانشیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

چکیده

این پژوهش در دو مرحله با هدف بررسی ارائه الگوی اثربخشی پیام تبلیغاتی با تاکید بر فرهنگ ملی ایران در بازار لوازم خانگی اجرا گردیده که در بخش اول، پرسش‌نامه ‌این پژوهش با استفاده از روش دلفی در طی سه مرحله توسط خبرگانِ مرتبط با موضوع پژوهش مورد بررسی و اجماع آراء قرار گرفت. سپس در بخش دوم یا کمی، با استفاده از روش توصیفی-پیمایشی و با استفاده از ابزار پرسش‌نامه فرضیه‌های پژوهش بررسی شدند. جامعه آماری پژوهش از دو گروه تشکیل می‌شود: گروه اول شامل خبرگان و اساتید دانشگاهی و گروه دوم شامل مشتریان بالقوه لوازم خانگی در شهر تهران می‌باشد. به منظور دسترسی به نمونه‌ی آماری، مشتریان بالقوه حاضر در نوزدهمین نمایشگاه بین‌المللی لوازم خانگی تهران در طی چهار روز در نظر گرفته شد که برای این منظور بر اساس حجم نمونه به دست آمده از فرمول کوکران 384 پرسش‌نامه توزیع گردید. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از نرم‌افزار SPSS و PLS استفاده شده که یافته‌های پژوهش نشان می دهند که "فرهنگ ملی بر تصویر ذهنی، عوامل رسانه‌ای، احساسات، ارزش‌ها و هنجارها، شهرت افراد تاییدکننده، جذابیت مناسبت‌ها، محتوای پیام تبلیغاتی و اعتبار پیام تبلیغاتی و همچنین تصویر ذهنی، احساسات، جذابیت مناسبت‌ها، محتوای پیام تبلیغاتی بر نگرش نسبت به پیام تبلیغاتی و از طرفی هم احساسات مثبت و اعتبار پیام‌تبلیغاتی بر نگرش نسبت به نام تجاری و نهایتا "نگرش نسبت به پیام تبلیغی و نگرش نسبت به نام تجاری بر قصد خرید محصول تاثیر مثبتی دارند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

The role of human geography components in the effectiveness of home appliance market advertising messages in the interaction of local national culture

نویسندگان [English]

  • Seyed Vahid Jabbarzadeh 1
  • Abbas Heydari 2
  • Sina Nematizadeh 3
1 PhD Student, Department of Management, Faculty of Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
2 Assistant Professor of Management, Faculty of Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
3 Associate Professor of Management, Faculty of Management, Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

This research was carried out in two stages with the aim of examining the model of advertising message effectiveness with an emphasis on Iran's national culture in the home appliances market, in the first part, the questionnaire of this research was examined using the Delphi method in three stages by experts related to the subject of the research. And the consensus was reached. Then, in the second or quantitative part, the research hypotheses were examined using the descriptive-survey method and using the questionnaire tool. The statistical population of the research consists of two groups: the first group includes academic experts and professors and the second group includes potential customers of household appliances in Tehran. In order to access the statistical sample, the potential customers present at the 19th International Exhibition of Household Appliances in Tehran were considered during four days, and for this purpose, 384 questionnaires were distributed based on the sample size obtained from Cochran's formula. SPSS and PLS software were used to analyze the data, and the findings of the research show that "national culture affects the mental image, media factors, emotions, values and norms, the reputation of the endorsers, the attractiveness of the occasions, the content of the advertising message and the validity of the message. advertising as well as the mental image, feelings, attractiveness of the occasions, the content of the advertising message on the attitude towards the advertising message, and on the other hand, the positive feelings and the validity of the advertising message on

کلیدواژه‌ها [English]

  • Effectiveness Model
  • Advertising Message Effectiveness
  • National Culture

مراجع

آقازاده، هاشم. و بخشی زاده، الهه.(1389). ارزیابی اثربخشی تبلیغات الکترونیکی بر اساس مدل سلسله مراتب اثرات (مطالعه موردی: صنعت پوشاک)، فصلنامه اقتصاد و تجارت نوین، شماره های 21 و 22، صص 123-143.
اسماعیل پور ، حسن. منیژه بحرینی زاد و کوروش زارعی،1397،بررسی تأثیراستفاده از تأییدکننده های مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغ، فصلنامه علمی-پژوهشی پژوهش‌های بازاریابی نوین،سال هفتم، شماره اول ،شماره پیاپی (42 )بهار1396، صفحه 1-22.
حسینی، محمود. و غلامی فرد، نصرت اله.(1396). بررسی اثربخشی پیام‌های تبلیغاتی تجاری اسلامی بر قصد خرید محصولات گردشگری (مطالعه موردی: استان مازندران)، مجله برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، سال سوم، شماره 10، صص 87-105.
ربیعی، علی.؛ محمدیان، محمود. و برادران جمیلی، بیتا.(1390). ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانک پارسیان و شناسایی مهم‌ترین عامل در افزایش اثربخشی آن در سطح شهر تهران، مجله علمی-پژوهشی پژوهش‌های بازاریابی نوین، سال اول، شماره دوم، صص 17-40.
رنجبریان، بهرام.؛ خورسندنژاد، آرزو. و عبداللهی، سیده معصومه.(1392). ارتباط بین اثربخشی تبلیغات و ارزش ویژه نام تجاری: مورد مطالعه تبلیغات لوازم خانگی سامسونگ، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 14، صص 77-92.
رنجبریان، بهرام.؛ فتحی، سعید. و شکرچی زاده، زهرا.(1391). عوامل موثر بر جذابیت تبلیغات تلویزیونی از منظر کودکان مقطع ابتدایی شهر اصفهان، فصلنامه پژوهش‌های ارتباطی، سال نوزدهم، شماره 4،  پیاپی 72، صص 131-149.
زمانی، علی و لطفی، حیدر و شریعت پناهی، مجید ولی و اسمعیل­پور روشن، علی اصغر، (1401)، تحلیل و بررسی تاثیر رودخانه­های مرزی بر روابط ایران و همسایگان شرقی و شمال شرقی در راستای ثبات و توسعه اقتصادی مناطق مرزی و همگرایی منطقه­ای، فصلنامه علمی و پژوهشی جغرافیا و برنامه­ریزی منطقه­ای، سال دوازدهم، شماره 2، بهار، صص 902-880.
زینلی، بهنام. (1397). بررسی رابطه فرهنگ ملی با ساخت ارزش‌ها در رسانه‌های اجتماعی ‌(مورد مطالعه: جوانان بین 20-40 سال شهر تهران). استاد راهنما: نادر صادقی لواسانی نیا. رشته: علوم انسانی. دانشگاه ‌آزاد اسلامی واحد تهران شرق. قیام دشت.
زندیان دستجردی، اعظم. (1398). رابطه فرهنگ ملی با عملکرد سازمانی: نقش میانجی فرهنگ سازمانی متوازن. استاد راهنما: علی اکبر امین بیدختی. پایان‌نامه کارشناسی ارشد. رشته: علوم تربیتی - مدیریت آموزشی. دانشگاه سمنان. دانشکده روانشناسی و علوم‌تربیتی.
سطوتی، فرانک.(1392). چگونگی بازتاب مولفه‌های فرهنگی جهانی شدن در تبلیغات تجاری سیمای جمهوری اسلامی ایران، فصلنامه مطالعات راهبردی جهانی شدن، دوره 4، شماره 13، صص 157-176.
ضیا، ملیحه و قاسمی، محسن و معینی، مهدیه  نوروزی، ملیحه، (1401)، ارزیابی برهم ساخت گرایی فضای بز مجتمع­های مسکونی با سنجش رفتار نگاری در جغرافیای شهر کرمان، فصلنامه علمی و پژوهشی جغرافیا و برنامه­ریزی منطقه­ای، سال دوازدهم، شماره 2، بهار، صص 249-231.
عبدالهیان، حمید. و حسنی، حسین.(1391). تبلیغات تجاری و مصرف‌گرایی: تحلیل نشانه شناختی آگهی‌های تجاری تلویزیونی در ایران، فصلنامه پژوهش‌های ارتباطی، سال هفدهم، شماره 2 (پیاپی 62)، صص 107-125.
عبداللهیان، حمید. و حسنی، حسین.(1391). نحوه بازنمایی ارزش‌های فرهنگی در تبلیغات تجاری: تحلیل نشانه شناختی آگهی‌های تلویزیونی در ایران، فصلنامه مطالعات و پژوهش‌های اجتماعی در ایران، دوره 1، شماره 1، صص 89-118.
مدهوشی، مهرداد. و رضایی، سعید.(1392). ارزیابی اثربخشی تبلیغات ویروسی با طرح پژوهشی تجربی، مدیریت بازرگانی، دوره 5، شماره 3، صص 125-144.
معیتی، جواد و لطفی، حیدر و مجتهدزاده، پیروز و شریعت پناهی، مجید ولی، (1399)، تحلیل و بررسی نقش مؤلفه­های ژئوپلیتیک در سیاست خارجی کشورهای منطقه خلیج فارس، فصلنامه علمی و پژوهشی جغرافیا و برنامه­ریزی منطقه­ای، سال دهم، شماره 2، بهار، صص 1109-1089.
موسایی، میثم.(1387). نقش فرهنگ بر الگوی مصرف، فصلنامه علمی-پژوهشی اقتصاد اسلامی، سال نهم، شماره 34، صص 125-150.
Abdulmajid Sallam, M. A. & Abdulwahid, N. (2016). Endorser credibility effects on Yemeni male consumer’s attitudes towards advertising, brand attitude and purchase intention: The mediating role of attitude toward brand, International Business Research, 5(4): 55-66.
Chang, Y. T.; Yu, H. & Lu, H. P.(2018). persuasive messages, popularity cohesion and message diffusion in social media marketing, Journal of Business Research, Vol. 68, I. 4, PP. 777-782.
Eckler, P. & Bolls, P.(2011). Spreading the virus: emotional tone of viral advertising and its effect on forwarding intention and attitudes, Journal of Interactive Advertising, 11(2), PP. 1-11.
Kirca, A. H., Cavusgil, S. T., & Hult, G. T. M. (2009). The effects of national culture on market orientation: Conceptual framework and research propositions. International Business Review, 18(2), pp.111-118.
Lin, Y.; Koroglu, D. & Olson, L.(2012). The influence of culture in advertising: Examples from China and the United States, International Conference on Communication, Media, Technology and Design, Istanbul – Turkey.
Lin, C. A. & Kim, T. (2016). Predicting user response to sponsored advertising on social media via the technology acceptance model, Computers in Human Behavior, 64, PP. 710-718.
M Garaus, U Wagner, A‐M Bäck (2019). The Effect of Media Multitasking on Advertising Message Effectiveness. Psychology & Marketing, Vol. 34(2): 138–156.
Muda, M.; Musa, R.; Mohamed, R. N. & Borhan, H.(2014). Celebrity entrepreneur endorsement and advertising effectiveness, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 130, PP. 11-20.
Nagar, K. (2016). Consumer response to brand placement in movies: Investigating the brand-event fit. Vikalpa, 41(2), 149-167.
Renton, K.(2013). The Relationship of Celebrity Advertisements to Consumers Attitudes and Purchases Intentions, Electronic Theses, Treatises and Dissertations, The Florida State University, USA.
Schwartz, S.H. (1999). A Theory of Cultural Values and Some Implications for Work Applied Psychology: An International Review. 48(1), 23-47.
Steenkamp, J.-B.E.M. (2001). The Role of National Culture in International Marketing Research. International Marketing Review, 18(1), 30-44.
Taylor, C.R., Miracle, G.E. & Wilson, R.D. (1997). The Impact of Information Level on the Effectiveness of U.S. and Korean TV Commercials. Journal of Advertising, 26(1), 1-18.
Tai, H.C.S. (2004). The Relationship of Cultural Values and Message Strategies in Service Advertising. Marketing Intelligence and Planning, 22(4), 438-454..
Uray, N. & Burnaz, S. (2003). An Analysis of the Portrayal of Gender Roles in Turkish Television Advertisements. Sex Roles: A Journal of Research, 48, 77-89..
Zhang, Y. & Neelankavil, J.P. (1995). The Influence of Culture on Advertising Effectiveness in China and the USA: A Cross Cultural Study. European Journal of Marketing, 31(2), 134-149
Zipporah, M. M., & Mberia, H. K. (2014). The effects of celebrity endorsement in advertisements. International Journal of Academic Research in Economics and Management Sciences, 3(5),178.
فصلنامه جغرافیا (برنامه ریزی منطقه ای)
دوره 12، شماره 49
دی 1401
صفحه 738-753

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار